gn="justify"> Таблиця 3
Що відбувається з групами потенційних покупців у разі успіху рекламної кампанії?
До рекламної кампанії (тобто цільова аудиторія кампанії) У разі успіху рекламної кампанііЛояльние нашої маркеЛояльние нашої марки (без змін) Регулярні прихильні непостійні пользователіРегулярние прихильні непостійні користувачі (без змін) Непостійні користувачі інших марок Лояльні користувачі інших марок Нові користувачі категорііРегулярние прихильні непостійні користувачі або лояльні користувачі марки
Відповідно, і оцінка дій цільових споживачів виражається у відсотках від загального числа: відсоток вчинили пробну покупку, відсоток купили товар повторно, процес перемкнулися на нашу марку або, навпаки, з нашої марки на інші. Наприклад, якщо (що неправильно) опитувати лише нових користувачів категорії, то відсоток пробних покупок завжди буде дорівнювати нулю. При цьому рекламна кампанія може мати успіх, тому що число новачків по відношенню до загальної кількості споживачів зменшилася. p align="justify"> Дослідження ефективності рекламної кампанії - це одна з найважливіших умов раціонального використання фінансових і трудових ресурсів підприємства, а також важливим чинників зростання збуту товарів підприємства.
Воно повинно бути спрямоване на отримання конкретних відомостей про сутність та взаємозв'язку факторів, службовців досягненню цілей реклами з найменшими витратами коштів і максимальним ефектом, що дозволить усунути недіючі рекламу і визначити умови для діючого її впливу.
Поняття ефективності реклами має два значення: економічна ефективність і психологічний вплив реклами на споживача (психологічна ефективність).
Економічна ефективність рекламної кампанії - це економічний результат, від застосування рекламного засобу або організації рекламної кампанії (11; С.14). Він являє собою співвідношення між валовим доходом від додаткового товарообігу як результату реклами і витрат на неї. Загальна умова економічного результату - валовий дохід або дорівнює чи перевищує суму витрат на рекламу. p align="justify"> Психологічна ефективність - рівень впливу реклами на людину (залучення уваги покупців, запам'ятовуваність, вплив на мотив покупки та ін) (8; С.64).
Два вишеобозначенние поняття тісно взаємопов'язані. Проте критерії ці двох видів ефективності, різні - в першому випадку це обсяг продажу, у другому - психологічні особливості сприйняття реклами її адресатом. p align="justify"> Для виявлення ступеня впливу реклами на зростання товарообігу, аналізують оперативні та бухгалтерські дані. При цьому слід мати на увазі, що крім реклами на реалізацію товару позначаються його якість і споживчі властивості, ціна, зовнішній вигляд, а також місце розташування торгового підприємства, рівень культури обслуговування покупців, наявність у продажі аналогічних виробів чи прод...
