Здавалося б, ось тут-то будь-які раціональні оцінки безсилі, адже двох однакових думок не буває. Однак і в цьому питанні можна міркувати логічно. Історії всіх великих брендів зберігають глави про те, як легендарні гуру маркетингу з одного погляду визнавали ідею геніальною і брали її в роботу. На те вони і гуру, щоб володіти феноменальною інтуїцією, але ж інтуїція - це не чудесне прозріння, а швидка оцінка чеголибо, її швидкість настільки велика, що людина не встигає усвідомити критерії цієї оцінки. Значить, якісь параметри таки є, тільки їх треба сформулювати, причому заздалегідь, ще на першому етапі. Погляньте на ідею настільки ж прагматично, як і на мета створення бренду. Якщо згадати цукерки, то, коли ми планували просто дистанціюватися на висококонкурентному ринку, нам було б недостатньо просто розробити нову упаковку, але при цьому створювати навколо них соціальне співтовариство було б надмірною. За своїм масштабом ідея повинна підходити вашому бізнесу. В іншому випадку можливі два сценарії:
?? трата зайвих коштів і створення у споживача завищених очікувань щодо продукту;
?? штучне заниження емоційної цінності бренду і, як наслідок, відсутність продукту в запланованому цільовому сегменті. p align="justify"> Існує інший критерій оцінки, про який чомусь часто забувають як креативщики, так і замовники: наскільки легко дана ідея виражається в різних проявах бренду (від стилю до корпоративної культури). Повернемося до цукерок. Орієнтуючись на дівчат 14-25 років, в основу ідеї можна було б покласти мультиплікацію аніме: основна цінність - задоволення, оригінальні рецепти цукерок, яскрава упаковка, стилізована рекламна кампанія, промосайт з тематичним форумом, підтримка фестивалів аніме, навіть ваш офіс і співробітники можуть бути залучені в цю модну гру. Звичайно, таке рішення недешево, але зрозуміло і впізнається. Не менш приваблива і актуальна для тієї ж цільової аудиторії тема поцілунків буде вже не так однозначна у своєму трактуванні. Образ бренду буде розмиватися або вироджуватися в якусь більш вузьку і, можливо, абстрактну тему. Знову ж ви можете не погодитися і запропонувати свій варіант втілення цієї ідеї. p align="justify"> Припустимо, що ідея вам подобається, вона ідеальна для цільової аудиторії. Проте потрібно подивитись, чи відповідає її умовна вартість ціні самого продукту і планованих каналів комунікації бренду. Наприклад, дуже хороший спосіб імператриці Катерини Великої в якості концепту для шоколаду, але якщо ви плануєте продавати бюджетний соєвий шоколад в обгортці з вторсировини в магазинах економкласу, то, можливо, ідея з Катериною буде невдалою. Зрозуміло, що кожна Попелюшка мріє стати імператрицею, і запропонована ідея, безсумнівно, виявиться привабливою для незаможних верств населення, але кожна Попелюшка також знає, що все пов'язане з коронованими особами повинно виблискувати. Якщо ви не плануєте вкладатися хоча б у мінімальне прикраса, то відмовтеся...
