вності до покупки.
суперноватори - люди, схильні до ризику, які прагнуть першими спробувати новий товар, складають дуже незначну частку на ринку. Але саме на них орієнтована реклама товару, вперше впроваджуваного на ринок (близько 2,5-3%).
Новатори - люди швидко, але з обережністю сприймають новинки, виступають звичайно лідерами формування громадської думки (близько 13,5-14%).
«Раннє більшість» і «запізніле більшість», «консерватори», складові по 34%, приймають новинку відповідно після тривалого обдумування або після того, як суспільство вже визнає товар гідним. «Суперконсерватори» складають близько 16% (у тому числі «абсолютні консерватори» - близько 2,5%). Вони наполегливо чинять опір змінам і часто приймають товар тільки тоді, коли він вже витісняється з ринку іншим новим товаром. Тому на стадії спаду реклама починає орієнтуватися саме з таких покупців, підкреслюючи випробуванням даного товару часом, його традиційність. Залежно від ставлення до товару покупців можна розділити на такі сегменти:
необізнана, який нічого не знає про товар, а тому й не відчуває бажання його придбати;
обізнане - знає тільки те, що товар існує, але не знайомий з його споживчими властивостями;
розуміючий - має уявлення про достоїнства товару, його функції і задовольняються їм потребах, але не впевнений, що він перевершує конкуруючі товари;
переконаний - усвідомив переваги пропонованого товару, але з яких-небудь причин (фінансове становище, сезонність споживання та ін) ще не купує його;
діючий - набуває і використовує товар.
Будь-який ринок складається з різних чисельних поєднань покупців цих чотирьох типів. І якщо на ринках з розлогою беззастережної марочної прихильністю робити практично нічого, то на інших, запропонувавши відповідний товар, підприємство може в перспективі залучити покупців на свою сторону.
Дуже важливою є сегментація за ступенем готовності споживачів до позитивному сприйняттю нових товарів. За цією ознакою склалося досить стійке розподіл споживачів. Відповідно до цього виділяють сегментацію: за обставинами застосування, на основі вигод, на основі статусу користувача, на основі інтенсивності споживання, на основі ступеня лояльності, на основі стадії готовності покупця до здійснення покупки. Сегментація за обставинами застосування - розподіл ринку на групи відповідно до обставин, приводами виникнення ідеї, здійснення покупки або використання продукту. Наприклад, за кордоном апельсиновий сік, як правило, споживається за сніданком. Однак виробники апельсинів намагаються розширити попит на апельсини, стимулюючи споживання апельсинового соку в інший час доби.
Сегментація на основі вигод - розподіл ринку на групи залежно від вигод, користі, які шукає споживач у продукті. Наприклад, куріння для однієї категорії споживачів є однією з головних життєвих потреб, для інших - тільки елементом певного іміджу.
Статус користувача характеризує ступінь регулярності використання якогось продукту його користувачами, які діляться на не використовують продукт, колишніх користувачів, потенційних користувачів, на користувачів-новачків і на регулярних користувачів. Наприклад, можна орієнтувати свою ринкову діяльність на перетворення користувачів-н...
