виробництва пива, встановили, що типові споживачі цього напою відрізняються підвищеною товариськістю і агресивністю поведінки [13].
Ця інформація може бути використана при створенні фірмового знака і при визначенні адресата рекламної кампанії.
Організації зацікавлені в тому, щоб навчити споживачів призначенням та характеристиками своїх продуктів. Навчання значимо для процесу споживання, оскільки споживчу поведінку в основному - абстрактне поведінку. Ми набуваємо більшість на основі цінностей, смаків, відносин, форм поведінки, символічних значень за допомогою навчання. Будь-яке знання у змісті або організації довгостроковій пам'яті називають навчанням. Навчання відбувається через особистий досвід, вплив сім'ї, друзів, суспільства в цілому через інформацію, яка транслюється ЗМІ, рекламу і т.д.
Пам'ять - це сховище всього акумульованого попереднього досвіду навчання. Виділяють сенсорну пам'ять (короткострокове - кілька секунд - зберігання інформації, отриманої органами почуттів), короткострокову пам'ять (робоча пам'ять, що утримує інформацію, оброблювану в поточний момент) і довгострокову пам'ять (необмежено, постійне сховище семантичної та візуальної інформації).
Довгострокова пам'ять цікава маркетологам у зв'язку з формуванням у споживача стійких асоціацій. Це так звана схематична чи семантична пам'ять, в рамках якої діють асоціативні мережі - впорядковані набори одиниць інформації різних областях. Споживач має організований; системи концепцій, пов'язаних з товарами і послуга брендами, конкретними компаніями, магазинами. Асоціативна мережа характеризує структуру іміджу тор виття марки. Наприклад, виробники прохолодних напоїв прагнуть сформувати для своїх марок асоціативні схеми, основою яких буде зв'язок «угамування спраги - вживання напою ...», доповнена асоціаціями, пов'язаними зі спілкуванням, розвагами, активним способом життя, якістю продукту, його доступністю, тонізуючими властивостями. Пам'ять послідовності дій, таких як покупка і вживання безалкогольних напоїв, іноді називається епізодичній пам'яттю. Маркетологи хочуть, щоб споживачі розвивали епізодичну пам'ять придбання і використання саме їх продукту.
На споживчий вибір впливає безліч культурних, соціальних, особистих і психологічних факторів. Хоча маркетолог не може впливати на багато з них, користуючись ними, він може визначити зацікавлених покупців і моделювати товар для найкращого задоволення їх потреб. Маркетологи повинні підходити до процесу аналізу споживчої поведінки з особливою обережністю. Часто вони не звертають уваги на те, що може бути їх козирною картою. Розглянемо питання про прийняття рішення покупцем, починаючи з типів рішень і закінчуючи вивченням нових товарів.
Поведінка споживача істотно змінюється залежно від того, який товар він купує - тюбик зубної пасти, тенісну ракетку, дорогий фотоапарат або новий автомобіль. Чим складніше прийняти рішення про покупку, тим більше потрібно учасників і тим обережніше поводиться споживач. У таблиці 1.2 представлені типи поведінки споживачів при ухваленні рішення про покупку. В основу цієї схеми покладено поняття рівня залученості й ступеню відмінності між марками.
Таблиця 1.2. Чотири типу купівельної поведінки
Високий ступінь вовлеченностіНізкая ступінь вовлеченностіЗначітельная різниця ...
