слідження.
Таким чином, основним моментом визначення цілей дослідження є виявлення специфічних типів інформації, корисної менеджерам при вирішенні проблем управління маркетингом. Виходячи з цього мети маркетингового дослідження можуть мати наступний характер [3]:
розвідувальний, тобто бути спрямовані на збір попередньої інформації, призначеної для більш точного визначення проблем;
описовий, тобто полягати в простому описі тих чи інших аспектів реальної маркетингової ситуації;
казуальним, тобто бути спрямовані на обгрунтування гіпотез, що визначають зміст виявлених причинно-наслідкових зв'язків.
Незалежно від того, чи проводить фірма дослідження власними силами або залучає до його проведення сторонню організацію, до виявлення проблем і формулювання цілей дослідження повинні залучатися фахівці фірми, а остаточні результати цієї роботи повинні бути схвалені її керівництвом. При цьому на практиці, як правило, можливі дві ситуації [4]: ??
керівництво фірми самостійно визначає конкретну проблему і ставить перед дослідницькою групою мету і завдання маркетингового дослідження. У цьому випадку діяльність дослідницької групи на даному етапі полягає в уточненні формулювання ланцюга і завдань дослідження, а також у визначенні змісту і форми представлення його результатів;
у керівництва фірми відсутнє ясне уявлення про мету і завдання дослідження, і воно обмежується невизначеною постановкою проблеми. У цьому випадку дослідницькій групі належить провести попереднє дослідження, спрямоване на конкретизацію проблеми і формулювання на її основі цілей і завдань маркетингового дослідження. Слід підкреслити, що в будь-якому випадку успіх діяльності дослідницької групи на даному етапі багато в чому залежить від її вміння залучити до цієї роботи керівництво і фахівців фірми.
Проблеми маркетингових досліджень визначаються вимогами надання керівникам і фахівцям з маркетингу відповідної, точної та неупередженої, інформації, необхідної для вирішення проблем управління маркетинговою діяльністю.
Можна виділити наступні підходи до виявлення проблем управління маркетингом [5].
. Аналіз результатів виробничо-господарської і збутової діяльності організації. Вихідними даними тут є відомості про стан, функціонуванні розглянутої організації та відповідність цього стану цілям діяльності організації в цілому і маркетингу зокрема. Для цього вивчають і аналізують звітні, нормативні та статистичні документи і дані. Велика роль у цьому належить методам обробки статистичної інформації.
Істотним недоліком цього підходу є труднощі виділення на основі аналізу результатів виробничо-господарської і збутової діяльності проблем вдосконалення управління маркетингом з загальної сукупності проблем даної організації. Визначення «частки провини» маркетингових чинників серед безлічі інших чинників (науково-технічних, виробничих, постачальницьких і т.п.) у виникненні тих чи інших проблем недосягнення цілей організації - надзвичайно складне завдання. Вона, якщо і може бути вирішена, то тільки в результаті проведення спеціальних досліджень, заснованих на застосуванні методів факторного аналізу, кореляційного і регресійного аналізу, кластер-аналізу, контент-аналізу та інших математичних методів, що вста...
