ктура бренду потрібна для:
. Заняття на цільовому ринку лідируючих позицій;
. Уникнення втрат орієнтирів у споживача в портфелі компанії;
. Чіткого сприйняття бренду споживачем;
. Забезпечення фінансової надійності, викликаної грамотним плануванням маркетингових бюджетів з урахуванням кореляції брендів на цільовому ринку і всередині самого портфеля.
Формування архітектури брендів складається з 4-х основних компонентів:
1. вибір ролі для кожного бренду всередині самого портфеля компанії;
2. вибір ролі для кожного бренду у зв'язку продукт-ринок;
. конструкція портфеля;
. графічне і вербальне виконання архітектури.
Вибір ролі для кожного бренду - основний етап побудови архітектури.
Основні типи брендів, що зустрічаються в практиці:
стратегічний бренд,
бренди - зірки,
бренд - важіль,
бренди дійні корови.
Стратегічний бренд створюється з метою отримання високого прибутку і переваги на ринку в майбутньому. Домінуючий бренд у портфелі компанії і малий бренд (особливо унікальна споживча ніша, інноваційний продукт, альтернативний підхід до маркетингу) вже може бути стратегічним.
Бренд - зірка позитивно впливає на імідж іншого бренду компанії.
Бренд - важіль просуває основну марку своїми властивостями на визначальний сектор бізнесу компанії, розвиваючи її експертизу (особливості, якість, знання) споживачам.
Бренди дійні корови вимагають найменших вкладень і мають стабільну споживчу базу дає можливість інвестицій компанії в три вищевикладені категорії. Уберегающие ядро ??нейтральної споживчої групи, ці бренди вигідні для компанії навіть при невеликому падінні обсягів продажів на ринку.
Але ролі брендів можуть переплітатися. Бренд може бути відразу і важелем і стратегічним.
Другий компонент - вибір ролі для кожного бренду у зв'язку продукт-ринок - є серйозним етапом на розвинених і сформованих ринках. Ці ринки володіють не тільки стійкою мікро- і макроекономічною ситуацією, але і наявністю значної кількості брендів різного типу - компонентних, категорійних, корпоративних, продуктових. Що власне показує, особливе глибока взаємодія різних сегментів архітектурних систем. Цікаво те, що в межах однієї архітектури гармонійно поєднуються бренди, що належать абсолютно різним компаніям.
Третій компонент - конструкція портфеля - так само важлива у побудові архітектури бренду. Завдання полягає у виборі принципу синтезу всіх брендів в компанії і у визначенні можливої ??ширині і глибині розширення бренду компанії. Розглянемо основоположні варіанти архітектурних рішень.
Американський експерт Девід Аакер об'єднує всі різновиди архітектури брендів компанії на 2 основних типа - HouseofBrands (Будинок Брендів) і BrandedHouse (Брендований будинок або Будинок-Бренд). Перший тип характерний європейським і американським компаніям, другий же найбільш яскраво використовується корейськими та японськими корпораціями. Зауважимо що другий підхід - створення мегабрендов - популярний у російських керівників.
HouseofBrandsпопулярен у європейських і американських компаній. Головна компанія-виробник найчастіше невідома кінцевим споживачам. Для кожного продукту створюється свій бренд.
Прикладом компанії брендів є корпорація «Mars». Вона є провідною кондитерської компанією, що має портфель успішних брендів, при цьому вік деяких з них перевищує 100 років!
Переваги стратегії
1. Індивідуалізація кожного бренду і концепції іміджу.
2. Зниження залежності брендів один від одного, тобто зниження ризиків.
. Можливість максимального використання потенціалу ринку.
Недоліки
Збільшення маркетингових бюджетів прямопропорційно кількості товарних брендів, а також ймовірність перетину цільових сегментів і, як наслідок, канібалізм брендів.
Умови реалізації даної стратегії
1. Акуратна диференціація брендів по сегментах.
2. Очевидне диференціювання брендів.
. Послідовність действій.реалізуется найчастіше японськими і корейськими компаніями і найбільш розповсюдженим є рішення, коли вся продукція компанії випускається під одним брендом, і він же є корпоративним.
У даній стратегії застосовуються суббренди, але вони н...
