осять другорядний,
описовий характер. Всі зусилля спрямовані на просування корпоративного бренду. Прикладом може служити корпорація Sony raquo ;, вона має ряд успішних суббрендів.
Переваги стратегії
1. Значна економія коштів при виведенні нового бренду на ринок за рахунок популярності і сильного іміджу корпоративного іміджу.
2. Можливість просування різних товарів, якщо кожен з їх має невеликі обсяги продажів і орієнтований на невеликий сегмент.
. Широкий асортимент товарів і, як наслідок, привабливий для дистриб'юторів та роздрібної мережі.
Недоліки
1. Загроза розмивання іміджу корпоративного бренду.
2. Загроза руйнування позиціонування бренду.
. Перенесення негативу з невдалого продукту на весь бренд.
. Нові продукти під корпоративним брендом скоріше не залучають споживача, а зацікавлюють старих.
Будь-яка з 2-х розглянутих архітектур може бути досить успішною.
Архітектура HouseofBrands є більш легкою, безпечною, але більш витратною. Архітектура мегабрендовBrandedHouse формується протягом багатьох років і є більш ризикованою, оскільки може бути зруйнована навіть через однією серйозною невдачі компанії.
З вище зазначеного можна зробити висновок, що формування сильного бренду дуже відповідальний крок для організації, яка поставила собі за мету стати конкурентоспроможною не тільки у своєму сегменті, але й яка хоче вийти на нові сегменти ринку, і зайняти в цьому сегменті лідируючі позиції.
Розглянувши формування бренду як фактора підвищення конкурентоспроможності організації, тепер можна вивчити докладніше стратегію бренду і ребрендингу та їх вплив на конкурентоспроможність організації.
стратегія конкурентоспроможність брендинг банк
Глава 2. Стратегічний брендинг
. 1 Стратегія брендингу та ребрендингу
Останнім часом серед організацій стає популярним формування бренд-стратегії фірми (стратегічний брендинг).
Таким чином, бренд-стратегія чи стратегічний брендинг охоплює всі елементи: власне товар, надані послуги та імідж компанії. Подібний підхід називається тотальним брендингом (totalbranding), який може включати:
зорова ідентифікація - дизайн упаковки і корпоративна ідентифікація;
мерчандайзинг (дизайн для роздрібної мережі) і дизайн для виставок, робота торгових та медичних представників;
зовнішні зв'язки, що охоплюють весь спектр просування товару, включаючи зв'язки з громадськістю;
архітектуру бренду - використання імені компанії разом з іменами суббрендов для окремих товарів і послуг;
Особливо важливо не допускати втягування в цінові війни стратегічних брендів. Захиститися від конкуруючих марок з більш низькою ціною можна за рахунок так званих флангових брендів. (Мал. 1)
Малюнок 1.
У такому випадку для споживача в ряду марок буде і пропозиція краще за якістю, і пропозиція, більш вигідне за ціною. І без зниження цін на стратегічний бренд (а значить і без істотного зниження довгострокової рентабельності) можна утримати споживачів в рамках продукції даної компанії.
В умовах жорсткої конкуренції на банківському ринку виникає необхідність пошуку додаткових конкурентних переваг. До числа останніх, можна зокрема віднести стратегічний брендинг. За оцінками фахівців, сильні бренди забезпечують значну конкурентну перевагу, яке дуже важко скопіювати конкурентам.
Сходи бренду (brandladder) є методом для визначення та класифікації цінності бренду (емоційних і раціональних характеристик, властивих бренду).
Цей метод заснований на аналізі трьох груп цінностей:
функціональні цінності. Наприклад: у будь-якому відділенні Ощадбанку можна оплатити все що завгодно, від квитанції за газ, до податків і це буде так само просто як оформити ощадкнижку або картку або відкрити вклад;
експресивні (виразні) цінності - відомих і перевірених практикою банківського продукту;
центральні цінності - низький ризик злому бази даних банку.
Що стосується інноваційних банківських послуг, то основна увага виробника спрямоване в основному на просування функціональних характеристик бренду:
ефективність: перевага користування банківською картою Ощадбанку дозволяє оплатити будь-які послуги через онлайн-банк або автоматичне поповне...
