івнянні з диференціацією) потенційних можливостей цільових ринків з точки зору задоволення індивідуалізованих споживчих очікувань;
В· зниження порогу прихильності клієнтів, а значить ускладнення процесу утримання замовників;
В· недостатньо гнучка реакція на мінливі ринкові умови.
Для великих і деяких середніх спеціалізованих сервісних структур, орієнтованих різною мірою на масове обслуговування клієнтів, більш вигідною, як правило, є стратегія стандартизації. Для більшості ж середніх вузькоспеціалізованих структур, навпаки, більш прийнятні стратегії широкої диференціації, але в рамках свого профільного напрямку.
На локальному рівні спостерігаються стійкі тенденції стандартизації.
На практиці використання у товарній політиці стратегій стандартизації, диференціації або їх поєднання залежить від корпоративної політики сервісної структури, конкретних умов діяльності, але головне самих послуг та їх здатності піддаватися уніфікації та модифікації. Від цього залежить рівень економічної ефективності обслуговування клієнтів на цільовому ринку, його обсяг, рівень і стабільність якості.
Питання для обговорення
1. Як організація може забезпечувати своє виживання в довгостроковій перспективі?
2. Що створює конкурентні переваги?
3. Дайте характеристику конкурентному навколишньому середовищі.
4. Яким чином вибрати цільових споживачів?
5. Дайте характеристику стратегії лідерства в ціні.
6. Дайте характеристику стратегії диференціації.
7. Дайте характеристику стратегії спеціалізації.
8. Яка роль стандартизації та диференціації у виборі товарної політики?
Тема 13. СЕРВІС - КОМПОНЕНТ ПРОДАЖУ ТОВАРІВ
В
13.1 Основні підходи до здійсненню сервісу
Сьогоднішній В«промисловийВ» світ - це найжорстокіша конкуренція фірм і підприємств у виробництві та збуті продукції. В останні роки на перший план у боротьбі за споживача вийшли такі фактори як В«перед-і післяпродажне обслуговуванняВ». Сукупність послуг, пов'язаних зі збутом і експлуатацією продукції, стає основною умовою конкурентоспроможності фірм. Це особливо помітно у відношенні високотехнологічного обладнання, покупці якого зіставляють пропозиції конкурентів виходячи з повної вартості придбаного вироби, включаючи умови його експлуатації, зносу і оновлення.
Спробуємо описати основні підходи до здійснення сервісу, використовуючи класифікацію іноземних авторів:
• Негативний підхід. При цьому підході виробник розглядає проявилися дефекти виробу як випадково виниклі помилки. Сервіс розглядається не як діяльність, що додає споживчу вартість продукту, а, швидше, як зайві витрати, які потрібно підтримувати як можна меншими.
• Дослідницький підхід. В організаційному відношенні цей підхід багато в чому схожий на попередній. Але в відміну від нього акцент робиться на уважний збір і обробку інформації про дефектах використовуваної продукції для поліпшення надалі її якості. Цей підхід більше спирається на з'ясування причини виникнення дефекту, ніж на ремонт самого виробу.
• Сервіс як господарська діяльність. Сервіс може бути серйозним джерелом прибутку організації, особливо якщо продано велику кількість виробів і систем, які вже перебувають у післягарантійному періоді. Будь-яке вдосконалення продукту в напрямку збільшення надійності обмежує доходи від сервісу. Але, з іншого боку, створює передумови для успіху в конкурентній боротьбі.
• Сервіс - обов'язок постачальника. Сервіс повинен забезпечуватися тим ланкою каналу розподілу, який найбільш близький до споживача. Обов'язки виробника вичерпуються поставкою обумовлених запасних частин і допомогою в рамках гарантійного терміну. Сервісна знижка - це дуже часто використовується рішення для організацій, які дотримуються даного підходу.
• Сервіс - обов'язок виробника. Цей підхід заснований на тому, що на виробі вказана марка виробника і лише він може забезпечити повний та якісний сервіс.
• Обмежена відповідальність. Відповідно до цього підходу, виробник і постачальник мають обов'язки з технічного обслуговування до закінчення гарантійного періоду. Після цього сервіс здійснюється незалежними фірмами. p> • Сервіс - засіб у конкурентній боротьбі. Зусилля фірм, які дотримуються даного підходу, спрямовані не тільки на організацію зразкового сервісу. Дуже велика увага приділяється спостереженню за виробом в експлуатації. Фахівці з сервісу зобов'язані періодично відвідувати споживачів незалежно від того, чи надійшов сигнал про виниклі проблеми. Окремі фірми використовують навіть безкоштовну заміну вузлів на більш сучасні, розроблені виробником після покупки відповідної машини. Мета - справою переконати споживача, що в ...
