і для придбання яких значна частина покупців витрачає певні зусилля. Але ці зусилля пов'язані не з їх пошуком, а з прийняттям рішення про купівлю. На споживача престижних товарів, після прийняття рішення про купівлю, практично ніякі інші фактори не роблять впливу. br/>
10.9 Сутність і функції реклами
Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів і послуг від імені фірми (з метою викликати позитивну реакцію у контактної аудиторії). Реклама є масовою комунікацією, що впливає на формування думок і настроїв, що сприяє закріпленню звичок, навичок покупця. Основні характеристики реклами як інструменту маркетингових комунікацій: суспільний характер, здатність до переконання, експресивність, знеособленість, односпрямованість, опосередкованість. Основними сферами прийняття рішень з реклами є об'єкт (певний товар, програма, послуга, підприємство) і двигун реклами (саме підприємство, рекламні агентства). p align="justify"> Функції реклами:
інформування - демонстрація потенціалу підприємства та властивостей продукції;
маніпулювання - вплив на емоції, позиції, очікування і дії, пов'язані з здійсненням покупки тими споживачами та користувачами, які є суб'єктами реклами, з метою вироблення певного ставлення до власної продукції;
компліментарна функція - підтримка всіх інших елементів маркетингу.
Рекламне повідомлення показує, що, як і в якій формі має бути сказано, щоб вплинути на процес прийняття рішень споживачем і добитися бажаного ефекту. Що сказати, визначається конкретною пропозицією, що інформує споживача про тип продукту, торгової марки, умов споживання та ін Як сказати, визначається такими вимогами до повідомлення, як: привернути увагу, бути цікавим, здатним переконувати, бути незабутнім та ін У якій формі сказати , визначається конкретним макетом, фотографією, текстом, звуковим оформленням і т.д.
Канал розповсюдження реклами - це спосіб тиражування рекламного повідомлення і доставки його широкій публіці, розповсюдження в часі і просторі. Типи каналів поширення реклами наступні:
прямий канал - використовує друковану рекламу, яка вручається при особистому контакті, рекламу по телефону, рекламу за допомогою комп'ютерних мереж;
реклама в засобах масової інформації - у пресі, на радіо, на телебаченні.
реклама на конкретному місці - на місці продажу, на виставці, на вулицях, на транспорті.
Головним мірилом успіху в прийнятті рішень щодо реклами є оборот підприємства і його частка на ринку. Іншим важливим критерієм успіху є витрати на рекламу, які регулярно зазначаються в спеціальній кошторисом витрат. Часто використовується також В«бета-показникВ», або показник наступного дня - відсоток людей, які, будучи перший раз ознайомлені з новим повідомленням, запам'ятовують торгову марку В»
Розробка бюджету рекламної кампанії може здійснюватися з використанням таких методів:
метод обчислення В«від готівкових коштівВ»;
метод обчислення В«у відсотках до суми продажівВ»;
метод В«конкурентного паритетуВ»;
метод розрахунку В«виходячи з цілей та завданьВ».
10.10 Сутність і функції політики розподілу
Політика розподілу - це комплекс заходів, спрямованих на організацію та вдосконалення таких напрямків системи розподілу, як:
розподілення з метою придбання покупців (методи і канали збуту);
фізична дистрибуція, або рух товару (логістика маркетингу).
Прийняті у цій сфері рішення мають, як правило, довгостроковий стратегічний характер, тобто встановлена ​​система розподілу не може бути скоригована в короткі терміни і з невеликими витратами. З функціональної точки зору дистрибуція - це сукупність усіх видів діяльності, потрібних для того, щоб довести певні види продукції і послуг до відповідного споживача. p align="justify"> Основні функції системи розподілу наступні:
функція подолання (транспортна функція, зберігання на складах, вирівнювання цін);
товарні функції (кількісна перегрупування, сортування, комплектація);
функції маклерської служби (освоєння ринків, консультування).
Суб'єкти збуту відрізняються між собою по фікціям, обсягами відповідальності та повноважень. Виділяють наступних суб'єктів збуту. ul>
Брокер, він же маклер, розглядається звичайно як фахівець з інформації. Брокер практично ніколи не має фізичного ко...
