55].
Чим більше текст, тим більшу роль відіграє його побудову. Найважливішим елементом композиції рекламного повідомлення в газеті чи журналі є заголовок. Саме заголовок привертає увагу споживача, і від ступеня його виразності залежить, наскільки потенційний споживач зацікавиться у прочитанні основного тексту. Заголовки поділяються на кілька типів: заголовки, що повідомляють про корисні властивості, що провокують, інформативні, питальні і містять команду. Фахівці з реклами виділяють шість різновидів заголовків. Типи рекламних заголовків:
) Питання
) Оповідання
) Команда.
Заголовок повинен бути зрозумілим, простим. Якщо його суть неможливо зрозуміти швидко, людина переведе погляд на наступну рекламу. Щоб привернути увагу певної цільової групи, часом досить вставити в заголовок одне ключове слово, яке вказує на товарну категорію і аудиторію користувачів продукту.
Основний текст рекламного тексту може бути розповідним, образотворчим, трюкових (оригінальним); він може бути написаний у формі монологу або діалогу. [Бове, Аренс 1995: 58] Текст являє собою перелік вигод, характеристик, аргументів, доказів. Найбільш логічним порядком викладу інформації буде той, який ближчий до послідовності дослідження товару покупцем. Тобто: спочатку - основна вигода і пов'язані з нею аргументи і факти, потім - другорядні характеристики. Це схоже на перевернуту піраміду: найважливіша інформація розташована вгорі, менш значні і цікаві факти - знизу. Всі характеристики наводяться в міру спадання важливості.
Така структура, як правило, найбільш зручна для читача. Вона дозволяє йому швидко схопити головне, перервати читання в будь-якому місці, не загубивши важливої ??інформації.
Кода - це найважливіший елемент разом із заголовком. Вона додає рекламі закінчений вигляд. Ці заключні рядки оголошення нагадують перевернуте введення. Відштовхуючись від змісту основного тексту, вони узагальнюють його і знову звертаються до головної думки, вираженої заголовком. Коду пробуджує покупця до негайної дії: покупці, запитом більш докладної інформації і т.д. Зазвичай вона складається з двох частин. Перша - це фраза, що закликає зробити покупку. Друга частина полегшує людині завдання придбання. Вона повідомляє, як саме можна зробити покупку [Бове, Аренс 1995: 60].
Отже, як ми бачимо з нашої дипломної роботи, присвяченої рекламним текстам періодичних видань, рекламне повідомлення складається з 3 основних елементів, а саме: заголовка, тексту і коди. Для успішного впливу реклами на споживача рекламний текст повинен включати в себе всі 3 елементи. Якщо в рекламі відсутній хоча б один елемент, вона може вважатися неповноцінною і не досягне бажаного результату.
. 4 Функціональні особливості рекламного тексту
Вкрай важливим при вивченні будь-якого типу текстів представляється розуміння сутності, природи цих текстів, доскональне знання тієї сфери, в яких ці тексти функціонують. Удвічі справедливо дане твердження відносно професійно орієнтованої комунікації, до якої відноситься комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій, що включає рекламну комунікацію.
Тому неможливі ні опис, ні докладний аналіз мовностилістичних, лінгвокогнітивних і будь-яких інших особливостей текстів, що входять в даний комплекс, без розуміння того, що у них є чітка цільова установка і певні межі їх функціонування. Розуміння функціональної установки рекламних текстів, знання про природу рекламної комунікації і суті рекламних явищ є одним з універсальних принципів їх аналізу. Без дотримання цієї умови будь-які спроби виокремити ті чи інші ознаки зазначених текстів зводитимуться до їх формального опису. Таким чином, функціональний підхід до вивчення реклами є необхідною умовою наукової достовірності і практичної цінності досліджень в даній області.
Важливість функціонального підходу до вивчення мовних явищ підкреслюється в цілому ряді робіт сучасних лінгвістів [Александрова 2008; Кубрякова +2004]. У теоретичних дослідженнях даного напрямку виділяються основні вектори функціоналізму, описуються взаємини когнітивної лінгвістики та функціонального підходу до мови, визначається роль дискурсивних досліджень і вивчення ситуативного контексту [Александрова 2008: 117-121].
Саме функціональні особливості того чи іншого рекламного повідомлення визначають його форму і закономірності використання тих чи інших лінгвістичних прийомів.
Функції реклами варіюються залежно від специфіки рекламованого об'єкта. Товарна реклама товарів і послуг ставить основним завданням спонукання споживача до покупки товару; корпоративна (також відома як іміджева або реклама престижу) розрахова...
