>
Одним з відомих методів для оцінки ринкової ефективності є метод оцінки вартості одного рекламного контакту [21; С.19], який полягає в оцінці співвідношень витрат на рекламу і числа запитів на рекламовану продукцію.
Оцінку ефективності окремих рекламних заходів організації можна робити шляхом різного роду експериментів, наприклад, шляхом утворення пробних і контрольних груп ринків [20; С. 58].
Найпростіші методи визначення ринкової ефективності окремих рекламних заходів грунтуються на аналізі результатів експериментів, суть яких, в більшості випадків, зводиться до наступного. Вибираються два або більше порівнянних локальних ринку, на яких організація здійснює свою діяльність протягом певного проміжку часу з різним ступенем рекламної підтримки (за інших рівних умов). Різниця торгових результатів співвідноситься з різницею в обсягах асигнувань на рекламу, на підставі цього і робиться висновок про величину вкладу реклами у зміну обороту фірми.
У більшості випадків організація, з різних причин не може дозволити собі подібні найпростіші методи, але завжди в розпорядженні організації є експертно-аналітичні методи визначення економічної ефективності рекламних акцій або кампаній. Основна проблема - виділення чистого ефекту реклами, тобто визначення тієї частки приросту обсягу збуту (прибутку), яка була забезпечена виключно рекламою в той період, за який враховуються витрати на рекламу.
Поруч фахівців - маркетологів для оцінки підсумкової ринкової ефективності реклами пропонується метод цільових альтернатив, що складається в зіставленні планованих і фактичних параметрів, оцінюваних як результат вкладення коштів у рекламну діяльність [21, с.162]. Наприклад, на етапі планування передбачалося, що в результаті вкладень у 200 тис. Руб. в комунікативну діяльність, обсяг збуту повинен вирости на 50 тис. руб. Після проведення запланованих заходів зростання обсягу продажів забезпечив приріст заяв в 40 тис. Руб. Можливі різні висновки:
. Якщо метою виступало просто стимулювання збуту, то вона була досягнута, і організація отримала додатково 40 тис. Руб.
. Ефект, прогнозований фахівцями з маркетингу, досягнутий не був (тому замість передбачуваних 50 було отримано всього 40 тис. Руб.) Або був досягнутий на 80%, і з цієї точки зору реклама була малоефективною.
. Можливо, такий же ефект вийшов би і без додаткових вкладень у комунікативну діяльність (спрацювали нерекламні фактори).
Метод цільових альтернатив цілком прийнятний для організації на етапі підсумкової оцінки ефективності всієї рекламної діяльності, але однозначної оцінки не дає, тому обгрунтовані та аргументовані висновки в такій ситуації можливі лише на основі розгорнутої маркетингової інформації про особливості ринку освітніх послуг, про динаміку та структуру продажів і витрат на рекламу. Формально цільова альтернатива в прикладі (імовірно відповідна маркетингової стратегії компанії) була реалізована лише на 80%.
У дослідженні Г.А. Шматова виділені наступні напрямки, визначення ефективності рекламної діяльності на основі економіко-математичного моделювання процесу впливу реклами на продажу (збут):
на основі статичних моделей, які досить добре описуються «законом зменшуються результатів»;
на основі динамічних моделей з ефектом запізнювання (лага) і випередження (ліда), наприклад модель з «запізненням» К.Палда;
на основі базової моделі М.Відаля і Х.Вольфа, представлена ??у формулі (4), яка пропонує невпинне зменшення ефективності зі збільшенням витрат при певному початковому рівні збуту;
на основі моделі дифузії, запропонованої в 1969 р Ф. Бассом і орієнтованої на концепцію життєвого циклу товару (ЖЦТ) Т.Левітта.
Слід докладніше розглянути існуючі методи оцінки комунікативної (психологічної) ефективності рекламної діяльності, прийнятні для організації.
Суть методології аналізу ефективності впливу рекламної діяльності на зміну купівельного попиту полягає в отриманні даних, що оцінюють якість і дієвість рекламної інформації та їх зіставленні зі зміною обсягу продажів. Проводячи такий аналіз необхідно враховувати дві важливі обставини. Перше, що на збільшення обсягу продажів можуть вплинути й інші (нерекламні) чинники і, по-друге, що можлива наявність тимчасового лага між моментом часу вкладень у рекламу і моментом реакції на ці вкладення. З урахуванням цих обставин кращий варіант маркетингового дослідження ефективності реклами полягає в отриманні даних опитування покупців про джерела поінформованості про здобувається товар [13; С.142].
Оцінку рекламної ефективності на конкретному медіа каналі при наявності відповідної інформації висновки можна робити шляхом зіставлення [62; С.82]:
числа осіб, запам'ятали і не запам'ятали оцінюваний вид реклами;
числа споживачів товару у групах запам'ятали і не запам'я...
