технологій, і кількісно - за критеріями витрат, термінів, результатів, економічної ефективності.
Починаючи реалізацію розробленої концепції іміджевої політики важливо пам'ятати, що хаотична, погано спланована кампанія по формуванню іміджу створює у публіки суперечливі уявлення про фірму. Недоробки і неврахованих, в рівній мірі, як і перегини, в плані цілком можуть призвести до втрати довіри у цільових сегментів.
. 3 Специфіка, цілі і завдання іміджевої реклами
З глобальним розвитком ринкової економіки конкуренція у всіх напрямках і сегментах бізнесу загострюється. Комерційним компаніям все більше сил доводиться витрачати на захоплення і збереження своєї частки ринку. Для більш ефективної роботи потрібні нові ресурси, що забезпечують більшу продуктивність.
Імідж в рекламі, або рекламний образ, тісно пов'язаний з якою-небудь потребою цільової аудиторії. Ця потреба передається константами фірмового стилю: фірмові кольори, графіка, логотип, товарний знак, фірмовий блок, фірмовий шрифт, дизайн - у вигляді особливої ??верстки рекламних звернень фірми, фірмова символіка, слоган. Імідж - це образ потреби, створюваний художніми засобами [16, С. 194].
Іміджева (корпоративна) реклама - реклама, що створює потреба не в конкретній марці товару, а в повному товарний асортимент [20, С. 71].
В останні роки терміном «корпоративна реклама» почали називати весь діапазон реклами, що не відноситься до певного товару, а покликаної поліпшити імідж фірми. Традиційно реклама такої типу називалася фірмовою [14, С. 156].
Імідж формує у споживача думка, що конкретний товар спеціально зроблений, доставлений і призначений саме йому, оскільки цілком спрямований на задоволення виключно його потреб.
Позитивний імідж створюється наступними способами [20, С. 78]:
поширенням престижної реклами;
проведенням презентацій і прес-конференцій;
публікацією комерційних і некомерційних матеріалів;
проведенням ювілейних заходів;
спонсорством в галузі мистецтва, науки і спорту;
участю у заходах з благодійними цілями і т.д.
Іміджева реклама забезпечує впізнаваність торгової марки і довіру до неї. Основне призначення іміджевої реклами полягає в закріпленні у свідомості широкого кола людей позитивного образу товару або фірми.
Особливості іміджевої реклами визначаються специфікою товару і полягають у наступному [39, С. 228]:
реклама несе велику відповідальність за істинність і точність просуваються з її допомогою повідомлень,
послуги, які, на відміну від традиційних товарів, не мають постійної якості, смаку, корисності, потребують пріоритетного розвитку таких функцій реклами, як інформування та PR,
специфіка послуг передбачає необхідність використання зорових наочних засобів, більш щільно відбивають об'єкти інтересу, тому тут використовуються фотоматеріали, картини, і т.п.,
Імідж товару або послуги становлять уявлення людей щодо унікальних характеристик, якими, на їхню думку, має товар. В якості таких характеристик можуть виступати функціональна цінність товару і додаткові атрибути (назва, дизайн, якість, упаковка та ін.)
В основі реклами лежить образ (імідж) як статичний елемент. Однак сам він базується на динамічній лінії міфу, в якому є і свій герой, і своя траєкторія, і своя надзавдання.
Таким чином, іміджева реклама спрямована на створення сприятливого образу (іміджу) фірми і/або товару/послуги. У ній важливо підкреслити надійність і ефективність робіт, доброзичливість до клієнтів, стабільність.
Інструментарій просування корпоративного іміджу різноманітний і включає засоби бізнес-комунікацій: рекламу, PR, маркетинг, investor-relations. При цьому відбувається поступова інтеграція, взаємопроникнення всіх названих сфер бізнес-комунікацій [43, С. 80].
В останні роки терміном «корпоративна реклама» почали називати весь діапазон реклами, що не відноситься до певного товару, а покликаної поліпшити імідж фірми.
Наприклад, якщо мова заходить про корпоративну рекламу як засобі конструювання образу компанії, то це зовсім не означає обмеження впливу на цільові аудиторії тільки рекламними засобами. Адже елементи корпоративної реклами дуже різноманітні: це назва і логотип компанії; буклети, корпоративний сайт і корпоративне відео; фірмовий стиль, втілений у сувенірної та поліграфічної рекламно-інформаційної продукції. До корпоративної рекламі можна навіть віднести архітектурний стиль і ...
