lign="justify"> Французький дослідник і фахівець у галузі брендингу Ж.-Н. Капферер в роботі «Бренд назавжди. Створення, розвиток, підтримка цінності бренду »пропонує розглядати архітектуру бренду у вигляді призми, іменуючи таку модель призмою відмінних особливостей бренду (Brand Identity Prism). Дану модель, зображену на рисунку 3, можна назвати перцептивної, оскільки вона демонструє швидше принцип сприйняття бренду споживачем, ніж послідовний процес формування бренду, таким чином будучи ілюстрацією цілісної картини комунікації між брендом і його аудиторією. Незважаючи на відмінності в перекладі на російську мову («відмітна особливість» у Ж.-Н. Капферером і «ідентичність» у Д. Аакера), поняття «identity» у трактуванні обох авторів увазі під собою фактично тотожні поняття, принципові відмінності спостерігаються в схематичному відображенні поняття, однак переданий ними сенс можна вважати близьким або аналогічним.
Рис. 3. Призма відмінних особливостей бренду
Ключовими поняттями даної моделі є фізичні дані, індивідуальність бренду, культура, взаємини, відображення і самообразу. Під фізичними даними автор передбачає фізичне підставу бренду, його функціональна складова, матеріальні властивості. Індивідуальність, на думку Ж.-Н. Капферером, є невід'ємною рисою бренду, «будучи комунікувати, він [бренд] поступово вибудовує свій характер». автор бачить індивідуальність бренду як нематеріальну характеристику, яку можливо виміряти «рисами індивідуальності людини, доречними для бренду», що відсилає до стратегії довіри Ф. Буар, що розглядає брендингову комунікацію як міжособистісну. Говорячи про культуру бренду, автор стверджує, хто кожен бренд володіє культурою, від особливостей якої заздрості те, як виглядатиме товар. Товар тут розглядається не тільки як індивідуальний приклад втілення цієї культури, але і як її ретранслятор, комунікативний інструмент. Таке бачення товару можна пов'язати з теорією М. Маклюена, де товар також розглядається як медіа, комунікативний інструмент, ретранслятор інформації, трансформуючий повідомлення в залежності від образу самого ретранслятора. Ж.-Н. Капферер бачить бренд як взаємини, грань призми бренду, що характеризує тип поведінки бренду, спосіб його взаємодії з аудиторією. Ця грань близька поняттю стилю бренду в бренд-коді Т. Геда. Під брендом як відображення споживача автор має на увазі самоідентифікацію споживача з тією чи іншою соціальною групою, що схоже з соціальним виміром бренду Т. Геда. Самообразу бренду - це його внутрішня складова для споживача, тобто самовідчуття споживача від взаємодії з брендом. Дане поняття близьке до поняття ментального вимір я розумовому поле бренду Т. Геда.
Очевидна можливість проведення паралелі між моделями призми відмінних особливостей бренду, запропонованої Ж.-Н. Капферером і бренд-коду, введеної в термінологію брендингу Т. Гедом. Обидві ці моделі пропонують розглядати бренд як комплекс якостей і характеристик бренду, напрямів взаємодії з різними цільовими групами, комунікативних інструментів, об'єднаних в поняття бренду. Модель розумового поля бренду також можна зіставити з призмою відмінних особливостей бренду. Дані моделі не можна назвати ідентичними, однак вони демонструють схожий метод аналізу архітектури бренду і направлені на розгляд бренду як об'ємного, різноспрямованого комунікативного комплексу.
Фахівець у галузі брендингу К. Робертс формулює концепцію підходу до формування бренду, де бренд перетворюється у свідомості аудиторії в щось більше, ніж комунікативний комплекс. У роботі «Lovemarks: Бренди майбутнього» К. Робертс інтегрує в термінологію брендингу поняття «lovemark», що відображає основну ідею концепції брендів, що будуються на взаємній повазі і любові бренду і аудиторії. В якості ключових елементів бренду, здатного завоювати любов аудиторії, автор називає три характеристики: таємничість (mystery), чуттєвість (sensuality) і інтимність, близькість (intimacy). Перше поняття, таємничість, має на увазі міфологічну складову бренду, деяку таємницю, загадковість, яку містить культура бренду. Тут видно відсилання до міфоріторіке масової культури Р. Барта, перенесеної в контекст брендінгових комунікацій. Міфологія бренду є важливою складовою для концепції «lovemark», так як формує історію бренду, занурюючи в неї аудиторію, надихаючи, створюючи іконічні образи. Поняття чуттєвості близько до сформульованої М. Ліндстромом концепції «brand sense», тобто увазі буквальне впливу на почуття аудиторії, звукові, тактильні, смакові, візуальні і ароматичні елементи наповнення образу бренду. Під інтимністю мається на увазі взаємодію з брендом, що володіє рисами міжособистісної комунікації, взаємні зобов'язання і симпатії. Такий тип брендингової комунікації близький до принципу взаємодії, описаному Ф. Буар в рамках концепції стратегії довіри.
У класичній роботі Дж. Траута і Е. Райс...
