і змінні практично не перебувають у сфері його безпосереднього управління (обсяг продажів, показник ринкової частки).
Виділяють два типи експериментів: лабораторні та польові. До перших відносяться експерименти, при проведенні яких дотримуються певні штучні умови з метою виключити вплив побічних факторів. Крім контролю над побічними факторами, лабораторні експерименти є також більш дешевими і потребують менше часу для своєї реалізації.
Багато видів експериментування в маркетингу, що носять характер польових експериментів, відомі під назвою пробний маркетинг raquo ;. Компанії можуть проводити такі експерименти в одному або декількох містах. Проведення експериментів зазвичай переслідує дві мети: визначити потенційний об'єм продаж нового продукту та визначити ефективність застосування окремих елементів комплексу маркетингу при реалізації нового продукту [14, с. 22, 23].
Методи проведення маркетингових досліджень нерозривно пов'язані з методологічними основами маркетингу, які, у свою чергу, спираються на загальнонаукові, аналітико-прогностичні методи, а також методичні підходи та прийоми, запозичені з багатьох областей знань. Вибір методів здійснюється з урахуванням поставлених замовником цілей і розв'язуваних завдань. Важливе значення при виборі методів має структура ринку і кількість сегментів, з яких він складається.
Маркетинг орієнтований на інтереси ринку і виходить з пріоритету споживчих бажань і переваг. Не можна здійснювати маркетингову управлінську діяльність, не знаючи ситуації, що склалася, розстановки там сил, бажань і можливостей споживачів, намірів і дій конкурентів і т.д. Без виявлення тенденцій і закономірностей функціонування ринкового механізму немислимо регулювання ринкових процесів або адаптації до дії ринкового механізму.
. 2 Розробка програми та реалізація маркетингового дослідження
Маркетингове дослідження включає збір, обробку, а так само зберігання інформації про явища і процеси, що представляють інтерес для маркетингу, аналіз зібраних матеріалів, отримання теоретично обґрунтованих адекватних дійсності висновків і, нарешті, прогнозування.
Об'єктами маркетингових досліджень можуть виступати:
Стан і тенденції у розвитку ринку;
Стан і тенденції в зміні конкурентного середовища;
Стан і тенденції в розвитку попиту;
Можливості фірми;
Загрози зовнішнього середовища [64].
Предметом маркетингового дослідження можуть бути споживчі переваги, окремі характеристики споживчої поведінки, своєрідність громадської думки, популярність виробників товарних знаків та інше (табл. 1.3).
Таблиця 1.3
Предмет вивчення маркетингового дослідження
НаправленіеПредмет маркетингового ісследованіяПо ринку- місткість ринку (обсяг споживання) - показники виробництва (обсяг випуску, потужності та ін.) - дані з імпорту-експорту (обсяг поставок, відправники/одержувачі та ін.) - тенденції розвитку ринку - вплив макро- і мікроекономічних чинників на ринок - SWOT-аналіз - вхідні барьериПо конкуренції- виявлення основних гравців - новинна інформація - частка ринку компанії і конкурентів - економічні та виробничі показники діяльності конкурентів - інформація за цінами й умовами співпраці, пропонованим конкурентаміПо споживачам- кількість споживачів (розмір цільової аудиторії) - характеристика споживачів (хто вони, звідки, чим займаються і ін.) - поведінкові особливості: фактори вибору постачальника продукту, особливості організації закупівель - медіа-переваги споживачів - оцінка рівня задоволеності споживачів, споживчі оцінки якості продукції, рівня обслужіваніяПо продукту/бренду- популярність/впізнаваність бренду - рівень споживання продукту, бренду - характер сприйняття, імідж бренду - лояльність бренду споживачів - розробка стратегічної платформи бренду (місія, УТП, індивідуальність особистість бренду, цільова аудиторія, позиціонування) - тестування елементів стратегічної платформи та атрибутики бренду - конкурентоспроможність продукту/бренду - оцінка позиціонування продукту бренду (розробка карт позиціонування, у тому числі карт сприйняття) - сприйняття цінності, функціональних і споживчих властивостей продукту - оцінка продукту і портфеля продуктів за методикою КАНО - оцінка готовності споживачів платити за додану цінність - визначення напрямків удосконалення продукту - аналіз збалансованості портфеля продуктів компанії - оцінка рівня попиту та еластичності попиту за ціноюза маркетинговим коммунікаціям- виділення найбільш ефективних каналів, носіїв і способів комунікації з цільовими контактними аудиторіями - профілювання цільових контактних аудиторій (визначення якісно-кіл...
