ькісних характеристик об'єктів рекламної кампанії) - Аудіторіум (для ділових, галузевих і спеціалізованих ЗМІ) - експертиза комунікативної і творчої платформи кампанії просування (пре-тестінг, пост-тестінг) - оцінка інформаційних запитів цільової контактної аудиторії - тестування окремих рекламних форм - оцінка комунікативної ефективності проведеної кампанії просування (аспекти знання марки, запам'ятовуваність атрибутики, розуміння message, мотиваційний потенціал, імідж і ін.) [58]
У залежності від роду потреби, що виникла у підприємства, виділяють різноманіття цілей і завдань маркетингових досліджень:
? комплексне дослідження ринку;
? оцінка потенціалу ринку;
? аналіз збуту;
? вивчення товарів;
? дослідження покупців;
? дослідження цінової політики;
? короткострокове і довгострокове прогнозування;
? дослідження конкурентів;
? дослідження системи стимулювання збуту, дослідження реклами і т.д. [57]
Мета маркетингового дослідження - створити інформаційно-аналітичну базу для прийняття маркетингових рішень і тим самим знизити рівень невизначеності, пов'язаної з ними.
У теорії маркетингового дослідження існують різні погляди на зміст (етапів) програми маркетингового дослідження.
Панкрухин А.П. характеризує маркетингові дослідження як систематичні, що означає необхідність особистого, строго послідовного планування дій на всіх етапах. Дії на кожному етапі повинні бути методологічно обгрунтованими, добре документованими і в максимально можливій мірі спланованими. У маркетингових дослідженнях використовується науковий метод пізнання, що передбачає збір та аналіз даних для перевірки попередньо висунутих ідей або гіпотез.
У процес маркетингового дослідження входять шість етапів, кожен з яких має своє завдання, вирішення яких необхідне для проведення маркетингових досліджень:
Етап 1. Визначення проблеми. Перший етап будь-якого маркетингового дослідження полягає у з'ясуванні його проблеми. При її визначенні маркетолог повинен брати до уваги мету дослідження, відповідну вихідну інформацію, яка інформація необхідна, і як її використовувати при прийнятті рішення. Визначення проблеми включає в себе її обговорення з особами, що приймають рішення (топ-менеждерів), інтерв'ю з експертами в даній сфері бізнесу, аналіз вторинних даних і, можливо, проведення окремих якісних досліджень, наприклад фокус-груп. Як тільки проблема точно встановлена, можна розробляти план маркетингового дослідження і приступати до його проведення.
Етап 2. Розробка підходу до вирішення проблеми. Розробка підходу до вирішення проблеми містить у собі формулювання теоретичних рамок дослідження, аналітичних моделей, пошукових питань, гіпотез, а також визначення факторів, які можуть впливати на план дослідження. Цей етап характеризується наступними діями: обговорення з керівництвом компанії (компанії-клієнта) та експертами в даній сфері, вивчення ситуацій і моделювання, аналіз вторинних даних, якісні дослідження і прагматичні міркування.
Етап 3. Розробка плану дослідження. План маркетингового дослідження служить основою його проведення та деталізує хід виконання процедур, необхідних для отримання потрібної інформації. Він необхідний для того, щоб розробити план перевірки гіпотез, визначити можливі відповіді на пошукові питання і з'ясувати, яка інформація необхідна для прийняття рішення. Проведення пошукового дослідження, точне визначення змінних і відповідних шкал для їх вимірювання - все це також входить в план маркетингового дослідження. Необхідно визначити, яким чином повинні бути отримані дані від респондентів (наприклад, проведення опитування або експерименту). Одночасно необхідно скласти анкету і план вибіркового спостереження. Більш строго розробка плану маркетингового дослідження складається з наступних етапів:
? Визначення необхідної інформації.
? Аналіз вторинної інформації.
? Якісні дослідження.
? Збір кількісних даних (опитування, спостереження або проведення експерименту).
? Вимірювання і методи шкалювання.
? Розробка анкети.
? Визначення розміру вибірки і проведення вибіркового спостереження.
? Планування аналізу даних.
Етап 4.Полевие роботи або збір даних. Збір даних здійснює персонал з проведення польових робіт, працюючи або в польових умовах, як у випадку особистого інтерв'ювання (у будинках за місцем проживання, в місцях покупок, за допомогою к...
