их самостійних процесу: збір інформації та її аналіз, як видно з малюнка 1.3:
Малюнок 1.3 - Завдання маркетингового дослідження
Маркетинг сам стимулює інформаційні потреби [1]. Наявність інформації - засіб зменшення невизначеності, властивої стохастичним процесам ринку. За словами отця кібернетики Н.Вінера, управління фірмою є процес перетворення інформації в дії. Інформація являє собою знаряддя конкурентної боротьби, що забезпечує стратегічно важлива перевага над конкурентами. На рисунку Б.1 в додатку Б представлені види маркетингової інформації.
Залежно від використовуваних джерел інформації дослідження поділяються на:
· кабінетні;
· польові.
Однак, на практиці, польові та кабінетні дослідження доповнюють один одного, вирішуючи свій конкретний коло питань.
Кабінетне дослідження - пошук, збір і аналіз вже існуючої вторинної інформації ( дослідження за письмовим столом ). Вторинна інформація являє собою дані, зібрані раніше для цілей, відмінних від розв'язуваних зараз. Основними достоїнствами роботи з вторинною інформацією є: невелика вартість робіт, оскільки не потрібен збір нових даних; швидкість збору інформації; наявність декількох джерел інформації; відносна достовірність інформації з незалежних джерел; можливість попереднього аналізу проблеми. Очевидними недоліками роботи з вторинною інформацією є: часте невідповідність вторинних даних цілям проведеного дослідження, в силу загального характеру останніх; інформація, що часто є застарілою; методологія та інструментарій, за допомогою яких зібрані дані, можуть не відповідати цілям цього дослідження.
Польове дослідження - пошук, збір і обробка даних спеціально для конкретного маркетингового аналізу. Будь-яке польове дослідження ґрунтується на первинної інформації, іншими словами на щойно отриманих даних для вирішення конкретної досліджуваної проблеми. Основні переваги первинної інформації: дані збираються в суворій відповідності з точними цілями дослідницької задачі; методологія збору даних строго контролюється. Головним недоліком збору польової інформації є значні витрати матеріальних і трудових ресурсів.
Залежно від використовуваних інструментів (методів) збору польовий (первинної) інформації дослідження можна розділити на:
· кількісні;
· якісні.
Найчастіше, практична реалізація маркетингових досліджень вимагає комплексного підходу - спільного використання кількісних і якісних методик.
Кількісні дослідження це основний інструмент отримання необхідної інформації для планування і прийняття рішень у випадку, коли необхідні гіпотези щодо поведінки споживачів вже сформовані. В основі методик кількісних досліджень завжди лежать чіткі математичні та статистичні моделі, що дозволяє в результаті мати не думка і припущення, а точні кількісні (числові) значення досліджуваних показників. На основі результатів кількісних досліджень можна розраховувати необхідні обсяги виробництва, рентабельність, формувати ціну, параметри продукту, знаходити незайняті ніші ринку і багато іншого. Основна заслуга кількісних досліджень в тому, що вони знижують ризик прийняття неправильних рішень і вибору неточних параметрів планування. Впевненість у тому, що і без досліджень все відомо про ринок, часто обертається недостатньо продуманими і недостатньо ефективними діями на ринку і нагадує метод проб і помилок.
Якісні дослідження на відміну від кількісних фокусуються не так на статистичних вимірах, а спираються на розуміння, пояснення та інтерпретацію емпіричних даних і є джерелом формування гіпотез і продуктивних ідей. Крім того, якісна методологія може бути використана при проведенні тактичних досліджень для вибору найбільш успішного варіанти виконання (execution) реклами, упаковки, логотипу. Для тестування можуть бути запропоновані альтернативні варіанти візуальних, текстових та ін. Елементів конкретного виконання вже створеної реклами, упаковки та ін.
Основними джерелами отримання маркетингової інформації є:
· Інтерв'ю та опитування;
· Реєстрація (спостереження);
· Експеримент;
· Панель;
· Експертна оцінка.
Інтерв'ю (опитування) - з'ясування позиції людей або одержання від них довідки з якого-небудь питання.
Спостереження (реєстрація) являє собою форму маркетингових досліджень, за допомогою яких здійснюється систематичне, планомірне вивчення поводження того чи іншого об'єкта або суб'єкта.
Експеримент - це дослідження впливу одного фактора на інший при...
