ування бренду
Зміни, що відбуваються в конкурентному середовищі, можуть призвести до необхідності проведення заходів з репозиціонування бренду, сфокусованих на тому, щоб зберегти колишню ринкову частку, а в деяких випадках, можливо, і збільшити її.
Репозиціонування бренду - це свідома зміна позиції бренду на ринку, спрямоване на те, щоб додати цінність бренду, змінивши уявлення про нього споживача, або розширити цільову аудиторію бренду (за рахунок освоєння нового сегмента), створивши для неї нові унікальні асоціації. Виділяють дві форми репозиціонування бренду (малюнку 6):
реальне репозиционирование;
психологічне репозиціонування.
. Реальне репозиционирование увазі модернізацію бренду, яка здійснюється за рахунок застосування нових технологій, введення додаткових функцій або зміни дизайну продукту. Щоразу такі зміни, які не є серйозними нововведеннями, дозволяють вибудовувати нові успішні рекламні кампанії. Наприклад, компанія Nestle вирішила ре-позиціонувати свій кавовий бренд Nescafe Gold з метою пожвавити інтерес до бренду лояльних покупців і залучити нових. Приводом до реального репозиціонування марки Nescafe Gold послужив винахід нової технології «сенсорного пара», що дозволяє краще зберігати аромат і міцність кави в процесі переробки зерен в гранули.
. Здійснюючи психологічний репозиційно-вання, компанія прагне змінити думку покупців про властивості продукту, статус бренду або стоїть за ним філософії.
Заходи психологічного репозиціонування включають:
конкурентну депозіціонірованіе;
перерозподіл цінностей;
зміна переваг.
Конкурентне депозіціонірованіе. Законодавство деяких країн не перешкоджає використанню що вказує на недоліки конкуруючих товарів порівняльної реклами. Конкурентне депозіціонірованіе припускає вказівку на ті чи інші недоліки продукту конкурента, що змушує покупця змінити своє відношення не до продвигаемому, а до конкуруючого товару.
Малюнок 6. Основні заходи з репозиціонування бренду
У Росії відповідно до Закону «Про рекламу» порівняльна реклама заборонена, але деякі компанії, порушуючи правові норми, використовують методи депозіціонірованія своїх прямих конкурентів. Так, кілька років тому в Санкт-Петербурзі компанія «Дарина» у своїй рекламі заявляла: «Від ваших равіолек дочекаєшся шлункових кольок», явно натякаючи на продукцію свого конкурента - концерну «Равіолі». Не залишилися в боргу, концерн запустив ролик, в якому актор шикает на кішку зі словами «Дарина, зась!».
Перерозподіл цінностей. У деяких випадках покупців можна переконати в тому, що певні цінності бренду мають особливе значення. Діяльність фахівців у галузі брендингу повинна бути спрямована на те, щоб спонукати споживачів вибирати марочний товар на підставі поєднання деяких факторів (цінностей), що визначають їх переваги. Так, якщо зовсім недавно в рекламі засобу для миття посуду Fairy корпорації Procter amp; Gamble акцент ставився на здатності цього марочного продукту відмивати жир (і насамперед у холодній воді), то зараз позиціонування направлено на просування нових цінностей: увагу споживача концентрується на економії від використання цього миючого засобу (його здатності при малій витраті відмити більше посуду).
Зміна вподобань. Іноді компанія може вплинути на переваги покупців, поширюючи в ЗМІ інформацію, яка здатна кардинально поміняти ставлення споживачів до марочної продукції. Так, останнім часом російські любителі пива все більше схиляються на користь споживання не пляшкового, а баночного марочного пива. Великомасштабна реклама, що проводиться компаніями «РОСТАР» і Rexam, зруйнувала у російських споживачів історично сформувався стереотип, що пиво в банках містить велику кількість консервантів і володіє металевим присмаком.
Причина такого стійкого негативного ставлення до баночного пива пояснюється тим, що ввезення до Росії на початку 1990-х рр. у величезних кількостях імпортне пиво в жерстяних, а не алюмінієвих банках нерідко було низької якості (при цьому терміни та умови зберігання його не завжди дотримувалися). Це призвело до того, що споживачі практично не купували пиво в банках, а віддавали перевагу марочному пиву в скляних пляшках. Серйозні рекламні кампанії, що пропагують споживання пива в алюмінієвих банках, спрямовані на переконання споживачів у тому, що пиво в цій сучасній упаковці має незаперечні переваги: ??не піддається окисленню (банку непрозора, а світло згубний для пива), довше і краще зберігається (банку герметична і має внутрішнє захисне покриття), швидко охолоджується.
Висновки
Сучасній маркетингово...
