ї практикою вироблено кілька підходів до позиціонування, які грунтуються на ідеях С. Девіса, Дж. Траута, Ф.Дж. Ле Пла, Л. Паркера, а також інших авторів, що займаються проблемами позиціонування і брендмейкінга. Фахівці виділяють кілька основних напрямків (підходів) до позиціонування, що дозволяє зробити даний процес ефективніше.
Позиціонування як управлінський процес, застосовуваний для створення марочної позиції, може бути спрямоване на створення центровий або диференційованої позиції бренду. Центровую позицію займає бренд, який споживачі сприймають як прототип товарної категорії. Вважається, що ця позиція найсильніша, інші бренди часто прагнуть побічно зв'язати себе з центровим брендом, наприклад створення бренда- «клона», який імітує центровий. Диференційована позиція - це будь-яка позиція бренду в рамках товарної категорії, що відрізняється від позиції центрового бренду.
Одним з найважливіших результатів процесу позиціонування є складання заяви про позиції бренду, яке є свого роду короткою інструкцією по здійсненню маркетингових комунікацій, що пояснює, чому цільовим споживачам потрібно купувати саме цей конкретний бренд, а не інші. Іноді зміни, що відбуваються в конкурентному середовищі, змушують фахівців з брендінгу здійснювати репозиціювання бренду - реальне і психологічне.
2.2 Сучасні моделі позиціонування бренду
У контексті мети і завдань нашого диплома, насамперед, необхідно розібратися з суттю поняття «позиціонування». У даній зв'язку відзначимо, що позиціювання є класичним напрямком маркетингу і брендингу. У книгах з даної тематики сфера позиціонування завжди розглядається в окремому розділі або розділі. Позиціонування бренду є одним з ключових етапів брендингу.
У літературі з маркетингу та бренд-менеджменту можна зустріти різні інтерпретації цього поняття.
Пітерські автори В.А. Ачкасова і Л.В. Володіна розуміють під позиціонуванням «процес визначення на основі досліджень найбільш вірного образу організації або товару у виставі цільової аудиторії».
Широко зустрічаються, наприклад, думки (А.Н. Чуміков, М.П. Бочаров), що товар в даний час зник, а тому «необхідно розрізняти товарне і брендингові позиціонування».
Відомий зарубіжний автор Дж. Траут вважає, що «позиціонування є тактикою бізнесу і зазвичай включають в себе рекламу компанії, зв'язки з громадськістю, презентації товару, і так далі».
Ми вважаємо, що термін «позиціонування» несе принаймні подвійну смислове навантаження, і це не дозволяє дати йому єдине визначення. Отже, позиціонування бренду - це:
конкурентне позиціонування, тобто позиціонування як зіставлення конкретних характеристик брендів конкурентів;
позиціонування в сприйнятті споживача, тобто виділення найбільш привабливих відмінних характеристик марочного продукту, які можуть зацікавити споживачів цільового ринку.
Конкурентне позиціонування являє собою зіставлення бренду компанії з торговими марками конкурентів з метою виявлення конкурентних переваг. В даному випадку позиціонування - це маркетингова діяльність на цільових ринках, що припускає аналіз позицій продуктів і елементів комплексу маркетингу на виділених сегментах ринку з метою виявлення їх атрибутів (параметрів), які сприяють завоюванню конкурентних переваг. Цей метод зводиться до візуальному аналізу взаємного розташування порівнюваних брендів за обраними характеристиками (цінностям), що припускає використання карт позиціонування. На такій карті позиція продукту представляє думку певної групи споживачів.
Позиціонування в сприйнятті споживача являє собою «дії по розробці пропозиції компанії та її іміджу, спрямовані на те, щоб зайняти відособлене сприятливе положення у свідомості цільової групи». Позиціонування направлено на завоювання певної ніші в сприйнятті споживачів. Іншими словами, позиція бренду компанії повинна не змішуватися в сприйнятті споживача з конкурентними пропозиціями, а займати своє відособлене місце, відмінне від конкурентів.
Висновки
Позиціонування являє собою процес визначення на основі досліджень найбільш вірного образу організації або товару у виставі цільової аудиторії. Грамотне позиціонування дозволяє точно сформулювати зміст стрижневий ідентичності бренду, сфокусувати заходи маркетингових комунікацій на ключових вигодах споживачів, ефективно розробити зовнішні ідентифікатори бренду.
Позиціонування бренду є найважливішим етапом брендингу, що дозволяє сфокусувати заходи маркетингових комунікацій на ключових вигодах споживачів, ефективно розробити внутрішні (цінності) і зовнішні (ім'я, логотип, фірмовий стиль) ідентифікатори бренду.
