кі підходи до позиціонування:
уявлення звичайного властивості товару як незвичайного;
створення квазідіфференціатора.
Подання звичайного властивості товару як незвичайного може виявитися хорошим рекламним рішенням в умовах насиченого ринку, коли неймовірно складно знайти оригінальне відміну марочного продукту. Необхідно брати до уваги і ту обставину, що не всі покупці добре обізнані або розбираються, наприклад, в особливостях складу товару або в специфіці його виробництва. Зокрема, компанія «Російська бакалія», широко рекламувала в 2004 р рафінована олія «Злато», щоб виділитися на тлі інших марок рафінованої олії, заявляла: «Злато» без холестерину і з вітаміном Е ». Насправді будь рафінована олія володіє цими властивостями, але після цієї кампанії «Злато» стало однією з найпопулярніших марок соняшникової олії.
Створення квазідіфференціатора. Можна використовувати і альтернативну стратегію: якщо більшість марок пропонує тотожні вигоди, то марку даної фірми можна ефективно диференціювати, використавши додаткову, іноді нічого не значущу для споживача характеристику продукту, яка виділяла б марку серед конкурентів. Цей прийом називається штучним позиціонуванням. Так, компанія Procter amp; Gamble позиціонувала розчинна кава Folger s як складається з «повітряних кавових гранул», отриманих за допомогою «унікального запатентованого процесу». У рекламі Folger s виробники заявляли, що дане нововведення значно покращує смак кави. Однак форма частинок розчинної кави не позначається на його смаку, оскільки кава миттєво розчиняється в гарячій воді і площа поверхні частинок не впливає на аромат (як якби кава варився). просування бренд позиціонування
Модель позиціонування ESP
В даний час маркетологи все більшого значення приділяють емоційному аспекту позиціонування. З'явився навіть термін emotional selling proposition (ESP), яким позначають торгова пропозиція, розраховане на емоційний вплив, що породжує в сприйнятті споживача унікальні в своєму роді асоціації. Це передбачає створення емоційної атмосфери навколо бренду за рахунок застосування асоціацій з продуктом і ситуаціями його споживання. Асоціації з продуктом використовує, наприклад, компанія «Пивоварня Москва-Ефес», власник бренду «Старий Мельник», в слогані «Душевна пиво». Емоційну атмосферу навколо ситуації споживання використовує петербурзька кондитерська фабрика «Невські береги», що пропонує широку продуктову лінійку тортів. Вона позиціонує свою продукцію, використовуючи слоган: «Створи настрій свята!» Можна згадати також рекламу BMW зі слоганом «?? задоволенням за кермом ». Апеляція до чуттєвої, емоційної сфері досить ефективна і складно піддається копіюванню, тому деякі компанії, які при запуску бренда використовували позиціонування, засноване на функціональних вигодах і раціональних мотивах покупки, з часом переходять на емоційні вигоди.
Модель позиціонування SSP
Ми вважаємо, що виникла необхідність ввести в понятійний обіг ще одну модель - модель SSP (Social Selling Proposition, соціальне торгова пропозиція). У сучасних умовах багато компаній активно використовують заходи соціально-етичного маркетингу і брендингу, результати яких знаходять широкий відгук серед численної групи соціально відповідальних споживачів. Так, згідно з дослідженнями VALS (Values ??And Life Styles), визначальним ієрархічну структуру американського суспільства на основі таких критеріїв, як стиль життя та індивідуальні особистісні характеристики, 11% всіх жителів США можна віднести до групи соціально активних. Їх соціальна відповідальність стає причиною того, що вони беруть активну участь у громадському житті, наприклад в рухах по захисту навколишнього середовища або з привернення уваги до становища певних соціальних категорій. Для цієї цільової аудиторії при позиціонуванні бренду фокус зміщується в бік соціальних цінностей. Таким чином, бренд набуває унікальний дифференциатор, який виділяє його серед інших брендів і створює йому стійку конкурентну перевагу. У зв'язку з цим цікавий приклад того, як став відомий бренд туалетного паперу і серветок Andrex компанії Kimberly Clark. Спочатку була розроблена рекламна кампанія, головним героєм якої став щеня лабрадора Andrex.
Разом з фондом зі збору пожертвувань для собак- поводирів (лабрадор - собака-поводир) була розроблена і програма зі стимулювання продажів: в упаковки туалетного паперу вкладалися жетони, які необхідно було зібрати і відіслати назад в компанію. При цьому кожен повернутий жетон означав пожертвування в п'ять пенсів. Головною вигодою для бренду стала встановилася в суспільному сприйнятті зв'язок між Andrex і асоціацією «Собаки-поводирі для сліпих». У результаті бренд And-rex придбав вагому соціальну та духовну цінність для споживачів.
Репозиціон...
