е відома в певних сегментах ринку високою якістю своїх товарів або послуг, при проникненні в новий сегмент буде дотримуватися цієї ж позиції, якщо в цьому сегменті є достатня кількість споживачів, які цінують високу якість як додаткова перевага. У багатьох випадках на одну і ту ж позицію претендують дві або більше фірм. У такому випадку, кожна з них буде прагнути знайти свої способи виділити себе серед конкурентів. Кожна компанія повинна диференціювати свою пропозицію шляхом створення унікального набору взаємопов'язаних конкурентних переваг, привабливих з точки зору представницької групи в рамках даного сегмента.
Після того як компанія ідентифікувала безліч можливих конкурентних переваг, які можуть бути покладені в основу позиціонування, вона повинна здійснити правильний вибір найбільш істотних конкурентних переваг і зуміти ефективно довести обрану позицію до ринку.
Припустимо, що компанії пощастило настільки, що вона виявила у себе кілька потенційних конкурентних переваг. У цьому випадку їй необхідно вибрати ті з них, на яких вона буде будувати свою стратегію позиціонування. Їй необхідно прийняти рішення про те, скільки відмінних особливостей своїх товарів і послуг слід рекламувати і підтримувати і які саме. Нижче наведені деякі критерії, відповідно до яких слід вибирати відмітні особливості при позиціонуванні.
Значущість. Дана відмітна особливість являє цільовим споживачам таку перевагу, яку вони можуть оцінити як значне.
Характерність. Конкуренти не пропонують даної відмітної особливості, йди ж компанія може забезпечити її пропозицію більш специфічним способом.
Перевага. Дана відмітна особливість перевершує всі інші способи, за допомогою яких споживачі можуть отримати аналогічні переваги.
Наочність. Сенс даної відмітної особливості може легко доведений до споживачів і є для них очевидним.
Захищеність від копіювання. Конкуренти не зможуть легко скопіювати цю відмінну особливість.
Доступність. Покупці повинні бути в змозі дозволити собі заплатити за цю відмінну особливість.
Прибутковість. Впровадження даної відмітною особливості буде для компанії прибутковим.
Як говорилося вище, позиція товару - це спосіб, відповідно до якого споживачі ідентифікують той чи інший товар за його найважливішим характеристикам - місце, займане даним товаром у свідомості споживачів порівняно з аналогічними конкуруючими товарами. Для того щоб обрана позиція працювала, вона повинна стати надбанням споживачів. Тому, після того як позиція вибрана, компанії слід зробити ряд кроків для того, щоб, по-перше, довести необхідну позицію до відома цільових споживачів, і, по-друге, надати цю позицію в їх розпорядження.
Всі дії компанії, спрямовані на завоювання цільового сегменту (ціна товару, вибір каналів розподілу, рекламні засоби, слоган, оформлення та ін.) повинні відповідати обраній методиці позиціонування. Всі разом вони сприяють успішному просуванню товару на ринку. [3; 7]
При позиціонуванні товару виникає завдання кількісного вивчення конкуруючих товарів. Для порівняння позицій товарів зазвичай використовуються карти сприйняття. Карта сприйняття товару показує в просторі критеріїв сприйняття місце кожного конкуруючого товару щодо виділених сегментів ринку. У даному розділі я постараюся освятити п'ять основних етапів: виявлення проблеми і формування цілей, відбір джерел інформації, збір інформації, аналіз зібраної інформації, надання отриманих результатів.
На першому етапі, в конкретній ситуації, формування проблеми і мети дослідження полягає в наступному: проблема - поява магазинів-конкурентів, і як наслідок, зниження попиту на продукцію РУП ОРС Бел.Ж.Д. Тобто, в ході дослідження потрібно відповісти на питання: 1) які якості в продуктах магазинів-конкурентів приваблюють покупців, 2) яким чином можна залучити до покупки продукції РУП ОРС Бел.Ж.Д. більшу кількість покупців? Метою дослідження пропонованих товарів і запитів споживачів є збір первинних даних, що проливають світло на проблему, допомагають виробити ідею досконалішого товару. На другому етапі необхідно визначити вид цікавій інформації. Очевидно, що це - первинні дані - інформація, зібрана вперше для сформульованої вище мети. Існує три способи збору первинних даних: спостереження, експеримент і опитування. В даному випадку найбільш прийнятним виявляється метод опитування, за допомогою якого можна отримати інформацію про знання, переконаннях і уподобань людей, про ступінь їхньої задоволеності пропонованими товарами.
Загальна логіка проведення вивчення як своїх, так і конкуруючих товарів зводиться до наступного. Спочатку розробляється анкета, в якій крім загальних властивостей споживачів, задаються питання про сприйняття якісно-смакових властивостей товарів. Потім пров...
