і явищ, а не просто встановлювати якісь факти.
. У багатофакторних експериментах досліджуються непоодинокі фактори, а системи значущих чинників, їх взаємовплив.
. Експеримент дозволяє оцінювати реакцію людей на рекламу, враховуючи культурні аспекти, наприклад, пред'являючи рекламні матеріали (щити) в контексті пам'яток історії та архітектури, релігійних споруд, закладів для дітей та ін., Т. Е. Заздалегідь виявляти небажані громадські реакції.
На основі численних досліджень був зроблений висновок про те, що найбільш об'єктивно оцінювати вплив реклами конкретного товару (зокрема, торговельної марки) на споживача найкраще в умовах експерименту з обов'язковим пред'явленням товару споживачам. У цьому випадку якість і характеристики товару можуть вивчатися одночасно з характеристиками реклами.
На думку багатьох дослідників, критерієм ефективності реклами можуть виступати, наприклад, почуття, які відчувають людиною при придбанні того чи іншого товару, наприклад, почуття престижу або власної гідності. Ця ідея повинна бути розглянута ретельно, оскільки, звертаючи увагу на зв'язок престижу з психологічної ефективністю реклами, з її впливом на людину, зазвичай не помічають однією важливою психологічної деталі. У різних культурах (системах відносин) престижними можуть виявитися абсолютно різні товари, способи поведінки, спосіб життя та ін., Тому критерії ефективності реклами також найчастіше виявляються різними. Так, в одній і тій же культурної традиції, якщо її розглядати як певну ціннісно-орієнтаційну систему, можуть бути виділені численні субкультурні одиниці. У представників одних субкультур виявляються престижними одні речі, ідеї, форми поведінки та ін., А в інших - інші. Престиж можна розглядати як щось єдине для всіх споживачів, щось спочатку задане і незмінне. Не можна використовувати дане поняття як єдиний принцип побудови ефективної реклами, орієнтованої на різні групи населення. Тут реклама повинна приймати відповідні форми залежно від ціннісної спрямованості тієї чи іншої субкультури.
Таким чином, традиційно психологічна експертиза реклами проводиться в двох напрямках. По-перше, по замовленнях рекламодавців, щоб визначити ступінь психологічного впливу на потенційних споживачів, зокрема оцінити вплив на їх психічні процеси. По-друге, по замовленнях незалежних громадських організацій і громадян. При цьому цілі експертизи, яку проводять психологи, можуть бути не тільки різними, але й протилежними. [13, c. 50-55]
2.2 Психологічні типи споживачів
Розвинуте промислове виробництво передбачає сегментування ринку, т. е. виділення груп споживачів, яким призначається рекламований товар. Сегментування можна проводити за різними підставами: географічним, демографічним, психографическому і т. Д.
При психографічним сегментировании покупців ділять на групи за ознаками приналежності до суспільного класу з властивою йому психологією, способом життя і психологічними властивостями. З кожним з типів покупців виробник намагається встановити окрему комунікацію, виробляючи спеціалізований (під дану категорію споживачів) товар. Останнє важливо, оскільки у кожної вікової групи можуть бути абсолютно різні психографічні профілі. У цьому випадку досліджуються численні інтереси, захоплення, ставлення до нововведень, уявлення про цінності і т. Д. У результаті споживачі, які мають навіть схожі соціально-економічні та демографічні характеристики, можуть бути представлені як модники raquo ;, прагмати raquo ;, laquo ; естети raquo ;, максималісти raquo ;, технарі ...
У деяких випадках в основу психографических типологій покладений якийсь психологічний тип особистості та уявлення людей про самих себе. Тип особистості людини - це унікальна сукупність психологічних характеристик, якими визначаються стійкі і повторювані реакції людини на фактори навколишнього середовища. Тип особистості зазвичай описується в термінах, як, наприклад, впевненість у собі, домінування, товариськість, незалежність, захищеність, пристосовність, агресивність та ін. У цьому зв'язку можна навести яскраві приклади виробництва і позиціонування продукції з урахуванням психометричних факторів. Приклад. Виготовлювачі джинсів часто створюють моделі для активних видобувачів raquo ;, любителів задоволень, процвітаючих традиціоналістів raquo ;. Для кожної з цих груп потрібні джинси відповідного крою, за різною ціною. Тому і реклама повинна бути заснована в цьому випадку на різних рекламних ідеях (сюжетах), щоб бути найбільш переконливою для осіб з відповідною психологією і відповідними очікуваннями. Приклад. У ряді випадків виробники надають своїм товарам характеристики, відповідні типологічним характеристикам споживачів. Наприкінці 50-х рр. автомобілі форд і шевроле рекламували як м...
