/p>
Управління асортиментом передбачає координацію взаємозалежних видів діяльності - науково-технічної й проектної, комплексного дослідження ринку, організації збуту, сервісу, реклами, стимулювання попиту. Складність вирішення даної задачі полягає в складності об'єднання всіх цих елементів для досягнення кінцевої мети - оптимізації асортименту з урахуванням поставлених підприємством стратегічних ринкових цілей. Якщо цього досягти не вдається, то може вийти, що в асортименті почнуть включатися вироби, розроблені скоріше для зручності виробничих підрозділів підприємства, ніж для споживача.
З точки зору концепції маркетингу - це прямо суперечить тому, що необхідно дійсно робити. Завдання планування та формування асортименту, складаються насамперед у тому, щоб підготувати «споживчу» специфікацію на виріб, передати її проектному (конструкторському) відділу, а потім простежити, щоб досвідчений зразок був випробуваний, при необхідності модифікований і до рівня вимог споживачів. Інакше кажучи, у формуванні асортименту вирішальне слово має належати керівникам служби маркетингу підприємства, які повинні вирішувати питання про те, коли більш доцільно вкласти кошти в модифікацію виробу, а не нести додаткові зростаючі витрати на реклами й реалізації застарілої товару або знижувати ціну на нього. Саме керівник служби маркетингу підприємства повинен вирішувати, настав час ввести в асортимент нові продукти замість існуючих чи доповнення до них.
Формування асортименту, як свідчить практика, може здійснюватися різними методами, залежно від масштабів збуту, специфіки готової продукції, цілей і завдань, які виробником. Разом з тим, їх об'єднує те, що управління асортиментом зазвичай підпорядковане керівнику служби маркетингу. У певних випадках доцільно створення постійного органу під головуванням генерального директора (його заступника), в який у якості постійних членів включалися б керівники головних служб і відділів підприємства. Його головне завдання - прийняття принципових рішень щодо асортименту, включаючи: вилучення нерентабельних видів продукції, її окремих моделей, типорозмірів; визначення необхідності досліджень і розробок для створення нових і модифікації існуючих виробів; затвердження планів і програм розробки нових або вдосконалення вже випущених продуктів; виділення фінансових коштів на затверджені програми та плани.
Нагальне питання для підприємства-виготовлювача - чи потрібно розробляти стандартний товар, придатний всім відібраних ринків, чи пристосовувати його до специфічним вимогам і особливостям кожного окремого сегмента, створюючи при цьому певна кількість модифікацій базового виробу. І в тому, і в іншому випадках є свої плюси і мінуси. Так, хоча створення стандартного товару, єдиного для всіх ринків, дуже заманливо, але це практично нездійсненне. У той же час політика диференціації не відшкодовується економічно там, де умови ринку дозволяють здійснювати часткову або повну стандартизацію (універсалізацію) вироби.
До вигодам що така стандартизації товару слід віднести: зниження витрат на виробництво, розподіл, збут і обслуговування; уніфікацію елементів комплексу маркетингу; прискорення окупності капіталовкладень та ін. Неповне використання (у порівнянні з диференціацією) потенційних можливостей ринку, недостатньо гнучка реакція маркетингу на мінливі ринкові умови у разі стримують нововведення.
Модифікація товару дозволяє повніше використовувати «поглинають» можливості ринків з урахуванням специфіки їх вимог щодо окремих реґіонах країни й інших країнах, заповнювати ті товарні ніші, де немає конкуренції або вона незначна. Однак визначення такого напрями у асортиментної стратегії - дороге справа, що з необхідністю модернізації та розширення виробничих потужностей, диверсифікації та перебудови збутової мережі і, звичайно, розширення комплексу маркетингу. У кінцевому рахунку використання стандартизації, диференціації або їх поєднання залежить від конкретних умов діяльності виготовлювача й кінцевим результатом - рівнем економічної ефективності збуту та її обсягом, що досягаються за допомогою цих методів.
Ще один важливий елемент асортименту у цілому товарної політики - вилучення з програми неефективних товарів. Вилучатися можуть товари, морально застарілі й економічно неефективні, хоч і, можливо, користуються деяким попитом. Ухваленню рішення про вилучення чи застереження товару у програмі підприємства передує оцінка якості показників кожного товару на ринку. При цьому необхідно враховувати об'єднану інформацію з всіх ринків, де вони реалізуються, щоб встановити реальний обсяг продажів і рівень рентабельності (прибутковості) в динаміці, які забезпечує виготовлювачу кожен із його товарів.
Таким чином, виробник повинен організувати систематичний контроль за поведінкою товару на ринку, за його жи...
