ренсон, повний енергії і на власному прикладі демонструє призначення своєї організації, служить для персоналу справжнім моральним каталізатором. Аналогічні ефекти простежуються в Microsoft, де сильне відчуття єдності з компанією - і, як наслідок, з торговою маркою, - посуває працівників на високі рівні продуктивності праці, а також, що не менш важливо, лояльності .
Крім того, торгові марки часто символізують сталість, настільки важливе для підтримки відносин з покупцями. Багато торгові марки старше компаній, яким вони належать.
Цінність торгової марки для фірми та інших суб'єктів господарювання ринку виявляється тільки в процесі її інструментального використання. Відома торговельна марка не з'являється, а головне не існує сама по собі, вона вимагає цілеспрямованого постійного управління. Ф. Котлер та інші західні фахівці відзначають, що найбільш характерними властивостями професійних маркетологів є їхнє вміння створювати, підтримувати, захищати, посилювати і розширювати торговельні марки, тобто керувати ними.
З позицій управління торгова марка має двояке призначення:
* Вона є інструментом управління, за допомогою якого фірма активно впливає на всіх зацікавлених осіб (покупців, партнерів, ділову громадськість), формуючи певний імідж фірми і її продукції і бажану поведінку зазначених осіб у плані фірми. У цьому сенсі торгова марка є інструментом досягнення стратегічних цілей фірми.
* Марка є об'єктом управління, щодо якої застосовні загальноприйняті етапи і процедури управління - формування цілей, вибір стратегії, оцінка ефективності управління і т.д.
Однак ступінь впливу торгової марки на свідомість споживачів, на купівельний вибір, як і можливості управління самої маркою, істотно залежить від стану ринкового середовища і ряду інших факторів.
У сучасних російських умовах найважливішими чинниками, які визначають специфіку формування та управління торговою маркою, на нашу думку, є наступні:
* стан ринкового середовища, в якій продається марочний товар;
* специфіка поведінки споживачів, на яких направлено основний вплив марки;
* готовність фірми працювати з торговими марками.
Таким чином, розглянуті аспекти дозволяють говорити про торгову марку як про стратегічне інструменті бізнесу, а про її розвиток - як про стратегічну бізнес-функції.
Глава 2. Аналіз ефективності використання торгової марки і фірмового стилю на прикладі Coca-Cola Hellenic в Росії
2.1 Характеристика і загальні відомості про компанію
«Кока-Кола» - найбільший в світі виробник, продавець і дистриб'ютор прохолодних напоїв, концентратів і сиропів. Прохолодний напій компанії, вперше проданий в США в1886 р, сьогодні продається більш ніж в 195 країнах світу. Бізнес компанії «Кока-Кола» порівняно простий. Вона купує харчові компоненти, виробляє з них концентрат і продає його тим, хто з'єднує концентрат з іншими інгредієнтами і продає кінцевий продукт в пляшках підприємствам роздрібної торгівлі, супермаркетам та іншим постачальникам. Компанія також поставляє сиропи роздрібним торговцям, які продають прохолодні напої в чашечках і склянках. Сила «Кока-Коли» полягає не тільки в її основних продуктах, але і в неосяжній системі розподілу, що охоплює весь світ. Сьогодні міжнародні продажі складають 67% всіх продажів компанії і приносять 81% всього прибутку. Крім того, компанія володіє акціями в Мексиці, Південній Америці, Південно-Східної Азії, на Тайвані і в Китаї. У 1992 р Вона продала більше 10 млрд. Примірників своїх продуктів.
Coca-Cola Hellenic в Росії - один з лідерів російського ринку безалкогольних напоїв. Компанія є авторизованим партнером The Coca-Cola Company lt; # justify gt; * газовані напої: Coca-Cola, Coca-Cola light, Fanta, Sprite і ін.
* локальні бренди: Фруктайм, «Добрий», Rich та ін.
* марки, ліцензовані іншими компаніями: Nestea, Valser
Компанія постійно піклується про відповідність своєї продукції смакам споживачів. Переваги споживачів уважно вивчаються експертами, і асортимент продукції компанії постійно розвивається і розширюється.
Сталий розвиток.
Запорукою довгострокового успіху є заходи по скороченню екологічно несприятливих наслідків виробничої діяльності та підвищенню якості життя місцевого населення.
У сфері сталого розвитку існує безліч напрямків і можливостей для поліпшень, але концентрує свої сили на тих, що мають першочергове значення для нашої діяльності і людей, з якими вона так чи інакше пов'язана. Нижче перераховані основні аспекти програм щодо забезпечення ст...
