товар за допомогою тексту, звуку і кольору. З одного боку, реклама служить для формування довгострокового стійкого образу товару. З іншого - стимулює збут (наприклад, рекламування розпродажі). Але у реклами є й недоліки:
Реклама безособова і тому не володіє переконливістю, властивою живому продавцю. Більшість реклами - це монолог, не зобов'язує до уваги і реакції.
Реклама буває дуже дорогої. Хоча деякі її види, наприклад, оголошення в газеті чи по радіо, не вимагають великих коштів, інші форми реклами, наприклад телереклама, вимагають значних асигнувань [29, C. 15-30].
З цільового призначення реклами, її можна умовно розділити на рекламу матеріальних і рекламу духовно-інтелектуальних цінностей та послуг. До першої належить реклама споживчих товарів і засобів їх виробництва, до другої - культурно-видовищна реклама (афіша музею, виставковий плакат і т.д.), реклама інформаційної продукції та послуг, реклама ідей. Діяльність музейних установ відноситься до духовно-інтелектуальній сфері і в цілому живе за її загальним законам, і тому знаючи й тому, знаючи і враховуючи специфіку конкретного музейного закладу, можна успішно її рекламувати.
Рекламні технології функціонують як система технологічних операцій. Тут не просто декларують певні цілі, але чітко і послідовно організовують дії, спрямовані на їх досягнення. Техніка управління рекламою представляє з себе відтворення дій, прописаних до найдрібніших подробиць (використання відеоматеріалів, презентація, відбір фотографій, підготування бюлетеня, газети, журналу, слайди, показ кінофільму, підготовка виставки, корпоративна реклама, участь у дебатах і т.д.). Таким чином, організаційні зусилля в рекламі розглядаються як найважливіше доданок успіху.
Рекламна діяльність інституалізована, тому існує безліч рекламних агентств, фірм, прес-центрів, прес-служб, прес-бюро, консалтинг-агентств. Структура цих організацій така, що вона забезпечує вирішення всіх основних функціональних завдань. Служба зв'язків з громадськістю і рекламі має, як правило, кілька структур: відділ аналізу, планування, координації, адміністративний і виробничий відділи. По суті, кожен з них виконує аналітичну (прогностичну) або організаторську функцію, а поєднання відділів «закриває» всі функціональні потреби організації [7. С. 44-47].
Як видно з визначення реклами, поняття аудиторії - одне з центральних для реклами. Фахівці вказують на те, що ця діяльність не спрямована на загальну публіку, вона спрямована на відібрані групи людей, які є частиною загальної публіки. Важливо не тільки чітке визначення своєї публіки, але також і точне визначення її ідеалів, інтересів і, відповідно, саме її каналів комунікації. Таким чином, визначення публіки включає в себе три завдання: яка це частина загальної публіки, які її ідеали і її канали комунікації.
Сьогодні існують різні теорії публіки (аудиторії).
«Біблія» американських фахівців пропонує такий набір підходів до визначення публіки:
. Географічний - вказує на місце проживання, але не дає розмежувань усередині цих рамок. У цьому плані допомагає інформація про поштові, телефонні коди, межах міст, районів і т.д.
. Демографічний - визначення за статтю, віком, освітою, сімейним статусом, доходами. Знову-таки це тільки перший зріз, який найчастіше не пояснює, чому люди поводяться так чи інакше.
. Психографический - психологічні типи, життєві типи, оцінки, які в комбінації з іншими характеристиками краще допомагають зрозуміти аудиторію.
. Прихована сила - визначення закулісних учасників ситуації, які реально управляють нею.
. Посади - посадові ролі, а не люди часто визначають поведінку.
. Репутація - це визначення лідерів думок в групах, від яких в сильному ступені залежить вироблення загального рішення.
. Членство - визначення входження людей в ті чи інші соціальні групи (наприклад, приналежність до партії). Відповідно, члени тих чи інших соціальних утворень читають пресу, пов'язану з їх організаціями.
. Роль у прийнятті рішень - це визначення найбільш активних учасників, від яких залежить, яке рішення буде прийнято [48. С.78-80].
На думку Френка Джефкинс, громадськість (аудиторії) - це групи людей усередині організації або поза неї, з якими організація так чи інакше взаємодіє [27. С.81]. Серед цільових груп громадськості для реклами він виділяє внутрішні і зовнішні. До внутрішніх Френк Джефкинс відносить асоційовані компанії, кандидатів у співробітники, наявних співробітників, управління, нових співробітників, іноземних партнерів, акціонерів і профспілки. Зовнішні цільові групи громадськості він поділяє на ці...
