ня їх слова на шведський або ж італійський закінчилися абсолютної невдачею ».
Враховуючи той прецедент, власне у ідучому в ногу з часом світі домінує південноамериканська реклама, наведене вираз бачиться особливо злободенним. Спочатку XXI століття південноамериканська реклама не завжди «відвертає», та й далеко не завжди приваблює зарубіжного покупця, оскільки не передбачає спосіб життя представників інших культур, їх систему цінностей, навіть моральних. Так, наприклад, уряд Індії, борючись за зниження народжуваності, випустило банер із зображенням 2 сімей. 1 сім'я на зображенні була нещасна і багатодітна, а інша розкішна, всього з 3-ма дітками. Інакше кажучи, в рекламі була відображена зразкова південноамериканська сім'я на індійський манер, тому що середній американець звичайно має 2 діток. Проте в тому числі і ця «адаптація» не підходила культурним цінностям індійської культури, бо індуси спостерігали на банер і розмовляли: «Все є в даних людей, лише от хлопців бог не дав ...».
Отже, при створенні рекламного повідомлення потрібно було передбачати не стільки загальнолюдські, а й культурно-специфічні норми етики, національні особливості складу розуму і духовні значення, прийняті в цьому суспільстві. У зв'язку з цим слід пригадати, власне 1 з пунктів концепції формування Російського маркетингового кодексу, наведений вище, говорить: «Кодекс складається на базі Інтернаціонального Кодексу маркетингової роботи Інтернаціональної торгової палати та доповнює його етичними нормами і положеннями, що передбачають особливості ринку реклами та культурно-історичні традиції Росії ».
Крім усього цього, в обговорення питання про суспільної відповідальності було висловлено думку про те, що однією з ключових обставин виходу в світ реклами, ображаються покупців, вважається той прецедент, що основна маса рекламодавців і рекламоісполнітелей іноземці, які не розуміють і/або ж порушують етичні норми російської спільноти. У цьому зв'язку бачиться необхідним дізнатися, в першу чергу, - яка ж культурно державна особливість Росії і, так само, - яким чином на покупцях зможе відбитися недотримання рекламою традицій і загальновизнаною моралі.
У 1898 році, у брошурі «Російська реклама» А. Веригин, один з найперших російських фахівців з реклами, писав: «У нас реклама скомпрометована більше, ніж де-небудь, і не тому, що російська публіка піддалася навалі експлуататорів і хижаків на її канали сильніше, ніж публіка за кордоном, а тому, що моральне, психологічний вплив самого суспільства, його негативне і недовірливе ставлення до всякого нескромному, нахабному, спокусливого вигукування значно сильніше в Росії, ніж де б то ні було. Американець, що проїжджає на поїзді і на кожному паркані, стіні і вершинах неприступних гір зустрічаючий повторення однієї і тієї ж реклами, скаже, що це відмінний гешефт і що рекламіст молодець. Російська ж, навіть європейського складу, скаже, що не обинуясь, що це свинство ».
Наведене висловлювання, датоване кінцем XIX століття, точно описує сучасну ситуацію, що характеризується саме «нескромним вигуком». Кожен рекламодавець впевнено заявляє, що його продукт - найкращий і вигідно відрізняється від інших «звичайних» товарів. При цьому частка реклами в порівнянні з іншими видами текстів, які щодня отримують споживачі, неухильно зростає. Рекламні повідомлення передаються тепер не тільки через ЗМІ, а поширюються за допомогою телефонних карток, поштових конвертів, покажчиків на вулицях, підставках для посуду в кафе і т.д ..
Судячи з тієї швидкості, з якою всі західні новинки з'являються в нашій країні, незабаром можна чекати появи перших живих носіїв «лобової» реклами на вулицях Москви, хоча невідомо, якою буде реакція російських споживачів на такий вид рекламної агітації.
Самі іноземні маркетологи і рекламісти, мабуть, повністю віддають собі звіт в тому, що «західний маркетинг не підходить для Росії». Так, за словами К. Гонта, генерального директора BBDO Marketing, все ще існують сумніви щодо необхідності маркетингу в нашій країні. Таке парадоксальне заява грунтується на тому, що хоча Росія являє собою невід'ємну частину світової економіки, західні методики, вже не одноразово застосовувалися і заслуговують на довіру, у нас або не «працюють», або вимагають повної переробки з урахуванням місцевих умов.
Необхідно пам'ятати про те, що Росія - країна багатонаціональна, євроазіатська з відповідними культурними і релігійними особливостями. Важливими для розуміння специфіки етики і моралі російського суспільства представляються і стереотипи общинного свідомості, що йдуть від селянської громади, до яких прийнято відносити:
колективізм, заснований на традиціях селянської громади,
відкритість, всеотзивчівості, виражені в понятті «широта російської душі»...
