ласифікуються як неразносімие.
У збутової діяльності виникає ще одна проблема: як ідентифікувати дохід, отриманий від реалізації конкретного заходу або групи заходів?
Маркетингові заходи, що стосуються одного найменування продукції, можуть спровокувати інтерес споживача до фірми в цілому, а також до інших групах товарів. Якщо покупця влаштовує придбаний продукт, він зазвичай цікавиться, що це взагалі за фірма і які ще продукти вона випускає.
Крім того, витрати на імідж-рекламу, наприклад, зовсім не обов'язково призводять до пропорційного збільшення продажів. Підприємство може мати широку номенклатуру продуктів, деякі з них найбільш популярні, і будь-яка згадка логотипу фірми провокує збільшення продажів саме цих продуктів, а зовсім не всіх, що випускаються фірмою. Тому питання, яку частку витрат віднести на ту чи іншу продукцію, не риторичне.
Ефективність збутової діяльності розглядається як відношення додаткового прибутку, отриманого в результаті проведення маркетингових заходів, до витрат на ці заходи. Однак, як вважають деякі автори, таким визначенням не завжди зручно користуватися: додатковий прибуток, важко виділити; крім того, при такому розрахунку ефективність буде більшою для підприємства, мінімально використовує маркетинг (витрати мінімальні, залучення навіть одного клієнта буде свідчити про високу ефективність). Категорію ефективності зручно використовувати для планування маркетингових заходів.
Для цілей контролінгу збутової діяльності можна розглядати результативність маркетингових заходів скоріше як величину якісну, а не кількісну (її чисельний розрахунок не проводиться). Результативність розглядається з двох точок зору:
можливість досягнення тих же результатів при зниженні витрат на маркетинг;
можливість досягнення більшого результату при тих же витратах.
З одного боку, результативність визначається застосовуваними методами і підходами до просування і збуту, з іншого - структурою підприємства і збутових служб, опрацюванням маркетингових стратегій і планів [4].
Ефективність збутової діяльності часто асоціюється з об'ємом прибутку або з рентабельністю. Прибуток може бути отримана за рахунок підвищення ціни. При зростаючому ринку можливе навіть деяке збільшення обсягу продажів, проте частка ринку може бути втрачена, підприємство ж при цьому не підозрює або недооцінює даний факт.
Показник рентабельності в якійсь мірі статичний. Збільшується обсяг реалізації - збільшується прибуток, збільшується собівартість [10].
Розрахунок показника ефективності проводиться за формулою (1.1):
=p/Z, (1.1)
де p - прибуток (сумарна або по конкретному виду продукції), - сумарні витрати (собівартість), логічно перетворити, додавши частку ринку q (даного підприємства або конкретного виду продукції). Назвемо новий показник «динамічної ефективністю» розрахунок проводиться за формулою (1.2):=eff? q (1.2)
Найбільш ефективні засоби стимулювання збуту на цільовому ринку: реклама товару, використання товарного знаку і технічне обслуговування проданої продукції.
Рекламна діяльність вимагає значних фінансових коштів, тому дуже важливі її цілеспрямованість, ефективність, своєчасність.
Визначення ефективності рекламної діяльності передбачає проведення аналізу структури витрат на рекламу як в цілому, так і по окремих елементах: на проведення рекламних кампаній, на використання конкретних рекламних засобів, на виготовлення рекламних матеріалів та їх розподіл.
Цілеспрямованість реклами передбачає її орієнтацію на відомий ринок, конкретну групу споживачів.
Організація рекламної діяльності включає: вибір найбільш ефективних для даного товару і цільового ринку рекламних засобів; проведення цілеспрямованих рекламних кампаній; приміщення в періодичній пресі ретельно відпрацьованих рекламних оголошень, відкритою і непрямої реклами, відгуків покупців про товар; використання в рекламних цілях спеціалізованих газет і журналів, довідників, наукових журналів; проведення рекламних заходів для журналістів, науковців, медичних працівників про нові вироби обладнанні, медикаментах, досягненнях в галузі науки і техніки; використання в рекламних цілях товарного знака.
Ефективність рекламної діяльності визначається шляхом аналізу наступних показників: витрати на рекламу на тисячу потенційних покупців по кожному засобу і виду реклами; відсоток покупців, що звернули увагу на рекламу і купили виріб; популярність продукції фірми як результат рекламної діяльності. Визначення ефективності реклами передбачає також з'ясування, якою мірою реклама спр...
