/>
Як показали дослідження, частина суспільства досить консервативна, а частина, навпаки, легко включається в нові процеси.
Тому немає сенсу впливати на все суспільство цілком, а необхідно в першу чергу переконати найбільш активну інноваційну частину суспільства. Але як їх знайти і переконати - це вже питання маркетингу.
.2 Стратегії виходу на ринок інноваційних продуктів/послуг
Компаніям сьогодні необхідно орієнтуватися на побажання споживачів з урахуванням позицій конкурентів в їхній свідомості. Райс і Траут виділяють чотири стратегії просування:
оборонна війна (стратегія оборони);
наступальна війна (стратегія наступу);
флангова війна (стратегія флангової війни);
партизанська війна (стратегія партизанської війни).
Кожна з цих стратегій має свої особливості і принципи, підходить для компаній певного типу і має свою відмінну мету. Для малих інноваційних компаній з розглянутих вище чотирьох стратегій найбільш підходить партизанська стратегія. Основною метою даної стратегії є виживання на ринку. Компанія повинна вибрати досить невеликий сегмент ринку, на якому вона зможе стати лідером. Такі території ринку зазвичай не привертає увагу лідерів або в силу їх невеликого розміру, або через їх недосяжності для великої компанії. Завдяки гнучкості і мобільності бізнесу партизан, йому набагато швидше і простіше влаштуватися на новому місці, ніж великої компанії.
Підводячи підсумки відзначимо, що в залежності від етапу, на якому знаходиться інноваційна компанія, перед нею стоять різні маркетингові задачі.
На предпроектном етапі (стадії Seed і Startup) інноваційна компанія повинна вирішувати такі завдання: оцінка показників ринку, сегментація споживачів, визначення цільового сегмента, прогнозування обсягу продажів, розробка стратегії виходу на ринок, визначення орієнтовного бюджету маркетингу.
На проектному етапі (стадія Expansion) у компанії завдання змінюються: розробка товарної політики (базова концепція товару), розробка цінової політики (базова ціна і знижки), розробка збутової політики (канали продажів), розробка комунікаційної політики (кампанія по просуванню), розробка плану маркетингу і розрахунок бюджету маркетингу, реалізація плану і його моніторинг.
.3 Специфіка ринку і маркетингу інновацій
Дослідження, проведені у високотехнологічних галузях, зайнятих створенням інноваційної продукції (ІП), виявили специфіку інноваційного ринку і маркетингу інновацій (таблиця 1).
Маркетингова короткозорість - це вираження було запропоновано Теодором Левітом і позначає нездатність підприємства бачити те, що відбувається за межами власного ринку, у тому числі безпосередніх конкурентів, наявних зараз.
Цільовий сегмент ринку інновацій - інша особливість комерціалізації інновацій пов'язана з винятковими характеристиками цільового сегмента ринку інновацій, представниками якого є в основному супер новатори і новатори, що відрізняються прагненням до новизни і високою компетенцією. Невід'ємний атрибут новаторського сегмента - гонитва за новизною. Вирішальний вплив на споживчу поведінку супер новаторів і новаторів надає мода, в тому числі технічна, дизайнерська та соціально-етична.
При комерціалізації інноваційних товарів і послуг повинен бути передбачений холістичний підхід, основна ідея якого полягає в необхідності впроваджувати комерційні та маркетингові інновації на всіх етапах ланцюжка створення цінностей: від НДДКР до сервісних процесів, післяпродажного обслуговування та експлуатації. Оскільки нові товари та послуги спочатку замислюються як ексклюзивні і не мають аналогів на ринку, їх новизна повинна подчеркиваться всіма засобами і прийомами дизайну і маркетингу. Інноваційна корисність та цінність товару повинна приростати на всіх етапах вартісної ланцюга. Недооблік інтересів ринкового сегменту або невідповідність будь-яких параметричних характеристик нововведення запитам споживачів навіть у дрібницях може привести до провалу на ринку.
Таблиця 1 - Специфіка ринку і маркетингу інновацій
Специфічні особливості маркетингу інноваційКраткій комментарійЦель інноваційного бізнесу - уникнути «маркетингової короткозорості» Орієнтація на потреби, що задовольняються інновацією, а не на товар, як це було прийнято в ранніх маркетингових концепціях.Спеціфіческій цільової сегментні ранніх і зрілих стадіях життєвого циклу споживачами інновацій є супер новатори і новатори.Холістіческій підхід до процесів розробки і впровадження комплексу маркетінгаЦелостний системний підхід до вивченн...
