тчизняній рекламі
Наприклад, піднесені рекламованого товару у формі казки, анекдоту, билини. А також вживання историзмов, архаїзмів, простонародних виразів.
Володіючи найважливішими рисами фольклорного і міфологічної свідомості, російська реклама стала активно виконувати фольклорну, міфообразів роль у російській культурі. У цьому сенсі головна функція російської реклами - приблизно та, яка була раніше у анекдоту. Реклама, як фольклор. Її цитують, переказують, переінакшують. І як раніше, за радянської влади, цитували анекдоти про Василя Івановича, Брежнєва і Штірліца, так стали цитувати рекламні слогани. Після вдалого показу реклами банку «Імперіал», де Суворов стукав ложкою по тарілці і казав «Чекаємо-с», вся Росія стала говорити «чекаємо-с». І, як у вдалому анекдоті, це гасло стало міцно асоціюватися з логікою політичної ситуації. Чекали кращого, змін, швидкого благополуччя. Саме «як», було і залишається найвдалішим і сильним в російській рекламі. І хоча формально становище змінилося в тому сенсі, що з рекламних роликів зникли банки і ваучери і реклама начебто тепер стала набагато ближче до споживача, хоча вона тепер дійсно рекламує предмети першої необхідності, фундаментально ситуація залишилася на колишньому рівні. [9]
Наприклад, в рекламі «Савінов» ми чуємо закадровий, підкреслено простонародний говір; в ролику використовуються простонародні вирази, такі як: «зроду не їли», «чаво приїхав», «чаво привіз?», а також побудова пропозиції: «А село ту на радощах перейменували - в Савінова». Це приклад «лубочної» Росії, де всі персонажі смішні, дивакуваті і єдино радісним моментом є поява рекламованого об'єкта, в даному випадку, карамелі «Савінов».
Також прикладом, звертаються до мотивами російської народної казки, служить рекламна кампанія кондитерських виробів «Оленка». Ці рекламні ролики супроводжуються закадровим голосом, який і є головним елементом казковості, а слоган кампанії стилізований під фольклор. Але особливість даної реклами полягає в тому, що, незважаючи на звернення творців реклами до російських народних мотивів, в роликах використовуються сюжети на сучасний лад (закордонну подорож всією сім'єю, перекачування шоколаду з інтернету і т.д.). Тобто умови, в яких показані образи, більш наближені до російської дійсності. Відповідно, вони зрозуміліше, і легше читані.
) Вживання елементів простої сільської життя
Варто відзначити, що прояв даної традиції тісно пов'язане з вживанням фольклору в рекламі. Ми могли спостерігати це в вищенаведеному прикладі реклами «Савінов». Останнім часом з'являється тенденція переносити елементи, засновані на специфіці простої сільської життя в реалії сучасної російської родини. Наприклад, рекламний ролик печива «Біла млин». В основі сюжету показуються дві сім'ї: сім'я сільського мірошника, які пекли печиво і сучасна сім'я, яка збирається за столом, щоб пити чай з цим печивом. У рекламному ролику за кадром грає російська народна пісня, а потім з'являється голос закадрового оповідача, який оповідає нам рекламний текст, заснований на традиціях російської народної казки.
Також в російській рекламі можна зустріти стилізацію сільської ідилії на швейцарській чи американської манер. Прикладом такої ідилії є ролики «Масло Злато» і «Мила Мила». Реклама «Масло Злато» звертається до казковості: «з ранку в селі Злато творяться чудеса. Була картопелька проста, а стала золота ». Для відеоряду обох брендів характерні такі елементи як російська хата, лежанка, прості дерев'яні меблі, глиняне начиння, повна, пашить здоров'ям господиня.
На основі реклами «Біла млин» і рекламної кампанії кондитерських виробів «Оленка» можна зробити висновок про те, що на даний момент в російській рекламі не просто використовуються традиції російської народної казки, або мотиви сільського життя, а вони співвідносяться з нинішньою російською дійсністю. Вони не протиставляються, а перебувають у взаємодії. З'являється якась спадкоємність між цими двома реаліями.
) Використання історичних мотивів у рекламі
Наприклад, використання елементів європеїзованих часів в рекламній інтерпретації. Яскравим зразком є ??серія роликів шоколадних цукерок «Російські простори», і хоча окремими елементами там теж присутній мотив російського села, бренд «Російські простори» роблять ставку на мотиви російського аристократичного суспільства XIX ст. Наведемо як приклад сюжет одного з роликів: Дуель. Дуелянти в лісі. Секунданти відкривають перед ними коробку, в якій повинні бути пістолети, але там шоколад. «Ви перший!» - Галантно пропонує один із суперників. «Тільки після Вас!» - Парирує другий, після чого кілька людей секундантів і співчуваючих дружно сміються. Далі один із секундантів, поїдаючи шоколад, кричить: «Ну от і помирилися!». Дама, чере...
