ого числа споживачів. Завдяки цим характеристикам реклама методом директ-мейл останнім часом змусила багатьох західних рекламодавців звернути увагу на її можливості.
1. Її широко використовують виробники товарів, які прагнуть донести відомості про них певному колу споживачів.
Пряма поштова реклама особливо ефективна при збуті товарів виробничого призначення: специфічних видів промислової продукції, обладнання, рішення про закупівлю яких бере керівництво або група фахівців підприємства-споживача. Пряма поштова реклама сприяє при цьому створенню масової клієнтури, великого числа своїх покупців.
2. Пряма поштова реклама - зручний засіб рекламування товарів і послуг, які важко охарактеризувати в повному обсязі в рекламах ЗМІ. Поштою же можна переслати необмежене число відомостей про товар і його особливості.
3. Розсилка реклами конкретним адресатам розрахована на те, щоб викликати швидку реакцію клієнтів, і сприяє швидкому збуту товарів фірми-виробника.
Пряма поштова реклама являє собою розсилку потенційним споживачам двох видів повідомлень: спеціально підготовлених рекламно-інформаційних листів та друкованих рекламних матеріалів.
Рекламно-інформаційні листи друкуються на фірмових бланках рекламодавця і містять всі необхідні відомості про рекламовані товари і про умови їх купівлі. Друковані рекламні матеріали - це брошури, каталоги, які надсилаються клієнтам або потенційним покупцям із спеціальним супровідним листом. У практиці директ-мейл є особливий термін В«рекламний поштовий пакетВ». Рекламним пакетом може бути названа будь-яка поштова пересилка реклами, від простого листа або листівки до обширної посилки, що включає в себе кілька різних видів і форм інформаційних повідомлень. Типовий пакет складається з конверта, в якому надсилаються листа з пропозицією купити товар і брошура, купон-замовлення та конверт із зворотною адресою.
Реклама поштою передбачає наявність у фірми конкретних адрес і банку даних про людей, яким надсилаються повідомлення. Ця сторона директ-мейл надзвичайно важлива, і від наявності або правильного підбору респондентів залежить ефективність проведеної рекламної кампанії. Керівництво фірми, її маркетинговий відділ прагнуть створити якомога ширшу адресну клієнтуру.
Існують два види адрес: компілятивні списки та списки респондентів. Компілятивні списки включають адреси потенційних клієнтів, тобто всіх тих, хто може зацікавитися товарами фірми. Робота з пошуку таких адрес трудомістка: вивчення телефонних та адресних довідників, інформаційних матеріалів у торгово-промислових палатах і, нарешті, відомостей про місцезнаходження підприємств відповідних профілів в різних частинах міста, округу, країни і т.д. Поповнення адресного масиву, як правило, здійснюється цілеспрямовано менеджером або групою фахівців маркетингового відділу. Однак не виключено придбання цінного адреси і випадковим шляхом, наприклад в ході ділових зустрічей, презентацій, контактів з партнерами та пресою і т.д.
Дуже поширеним методом добування адрес індивідуальних клієнтів є їх купівля у різних організаціях, в тому числі і в рекламних агентствах. Вартість покупки таких списків буває в ряді випадків дуже високою. І нарешті, фірма-рекламодавець може доручити повністю свою пряму поштову рекламу рекламному агентству, яка бере на себе підбір адрес, вибір та складання рекламного матеріалу і розсилку його поштою.
Другий вид адресного масиву - списки респондентів, тих людей, які вже відповіли на раніше послану їм рекламу поштою. Це можуть бути необов'язково котрі купили товар, але сам факт їхньої відповіді на рекламу розцінюється позитивно і їх включають до кола тих потенційних покупців, з якими слід встановити особистісні відносини.
Характерною рисою прямий поштової реклами є вибірковість щодо аудиторії і території розсилки. Це дозволяє рекламодавцеві передбачити і розрахувати необхідну суму витрат на рекламу в залежності від своїх економічних можливостей.
Поштова реклама є однією з особистих форм листування. Важливо, щоб звернення до клієнта в рекламному листі носило елементи особистісного характеру, дружньої участі. При отриманні такого листа у клієнта повинно скластися враження, що його добре знають і що саме йому пропонують цей товар. Це імпонує людині, і він, можливо, відповість на зроблену йому пропозицію про купівлю, давши якщо не пряме згоду, то хоча б запевнення, В«що він подумає над пропозицієюВ». Останнє - запорука його зацікавленості та рішучості мати з фірмою справу.
Пряма поштова реклама особливо ефективна в тих випадках, коли перед фірмою стоїть завдання отримати якнайшвидший відгук споживачів. Для цього потрібно, щоб вона, з одного боку, містила розгорнутий матеріал про пропонований товар, а з іншого - була привабливою з оформлення. У змісті рекламної брошури і супровідного листа повинні бути дані повідомлення про випуск продукту, його опис, виділення корисних його якостей дл...
