я клієнта, умови покупки: ціна, терміни, місце; гарантії і система заохочень і т.д. Необхідно поштовий пакет представити клієнтові таким чином, щоб у ньому не нав'язливо, але кілька разів повторювалися ті ціннісні характеристики товару, завдяки яким рекламодавець розраховує на його продаж. Рекламну брошуру слід оформляти так, щоб читач зацікавився як її зовнішнім виглядом, так і змістом. Текст брошури повинен бути простим, а кількість рекламних малюнків і фотографій - Помірним, відповідним головним завданням реклами - привернути увагу до товару і викликати бажання або рішення його купити.
Пряма поштова реклама вважається ефективним засобом В«завоюванняВ» споживача. Однак це відбувається завдяки ретельній, кропіткої підготовки реклами до розсилання і потім професійного проведення цієї розсилки та аналізу її результатів.
У західному бізнесі така рекламна кампанія вважається успішною, якщо 5-7% респондентів зробили замовлення або купили товар фірми-рекламодавця. Однак ці відсотки нелегко отримати, рекламні поштові пакети надсилаються клієнтам кілька разів, перш ніж можна розраховувати на успіх. Дослідження показали, що на першу розсилку поштового реклами відповідає не більше 10%, на другу - вже 20 - 30% респондентів, на п'яту розсилку можна розраховувати отримати відповідь від 80 до 90% тих, кому реклама була адресована, але тільки відповідь і зовсім необов'язково - замовлення на покупку. Така рекламна кампанія фірми може тривати від двох-трьох місяців до більш тривалого періоду. Друга розсилка поштової реклами здійснюється зазвичай через місяць після першої або трохи пізніше, залежно від дальності адресата. Для ефективної рекламної кампанії необхідно підготувати поштові пакети, спеціально призначені для кожної нової передбачуваної розсилки, тобто матеріал і адресне лист цих пакетів повинні мати певні відмінності в залежності від часу та порядку їх посилки. Отримуючи рекламні матеріали фірми у другій і третій раз, респондент повинен сприйняти їх не як просту наполегливість рекламодавця, а як його особисту зацікавленість у наданні саме цьому клієнту так необхідних йому товарів і послуг. Зрештою пряма поштова реклама виконує свою основну функцію - завоювання масового і водночас свого споживача.
При узагальненні характеристик директ-мейл як ефективного засобу рекламування можна виділити наступні його особливості:
пряма поштова реклама - це адресний вид реклами. Завдяки цій якості вона завоювала останнім час одне з головних місць на рекламному ринку розвинених країн. Замовлення і покупки по рекламних проспектах (брошурам) увійшли в повсякденне життя населення цих країн. Така форма зв'язку із споживачем починає діяти на рекламних ринках колишніх соціалістичних країн;
пряма поштова реклама не обмежена територіальними межами. Вона може бути надіслана в будь-яке місце, де працює поштове відділення, в будь-яку країну і на будь континент;
рекламна кампанія методом директ-мейл дозволяє об'єктивно і повно проаналізувати її результати і тим самим виявити ступінь ефективності розробленої реклами;
директ-мейл вважається порівняно недорогим засобом рекламування. Однак розробка, тиражування та пересилання рекламних матеріалів вимагають значних грошових витрат з боку фірми-рекламодавця. І, тим не менш з'ясовується, що кінцевий результат - збут товару або встановлення контактів з адресним споживачем - виправдовує всі витрати;
пряма поштова реклама - ефективний засіб якнайшвидшого збуту продукції фірми, особливо товарів виробничого призначення.
Недоліки реклами методом директ-мейл можуть бути пов'язані як з об'єктивними факторами, так і з суб'єктивними. До перших відносяться наступних два:
потрібна велика кількість видаваних рекламних матеріалів, що часто технічно і тим більше матеріально не під силу багатьом фірмам, особливо невеликим і малим підприємствам;
у світі все більше витрачається папери на пряму поштову рекламу, і якщо врахувати той факт, що значна її частина викидається, то слід розглянути й іншу сторону проблеми - екологічну. Як позначиться в майбутньому на екології знищення величезних лісових масивів через сьогочасної вигоди фірм-рекламодавців.
Основним суб'єктивним фактором можливого неуспіху прямої поштової реклами є недостатньо хороша її підготовка: відсутність цільового списку респондентів і майбутніх клієнтів, розсилка реклами методом проб і помилок, погана якість рекламних матеріалів, занадто висока стандартність, однотипність цих матеріалів замість необхідних елементів індивідуального звернення до адресних покупцям і, нарешті, неувага до заключної стадії рекламної кампанії - аналізу її результатів.
На сучасному етапі розвитку ринку, в тому числі рекламного, у світі пряма поштова реклама вже набула якісно нові форми. Це передача повідомлень з комп'ютерних системам, пересилання відеокасет і дискеток та ін У новому тисячолітті очікується...
