юється групою з складання текстів, а також художньої та виробничої секціями.
Представники західної науки Д. Еванс, Б. Берман і Дж. гебе відзначають, що хоча багато компаній мають власні відділи такого профілю, більшість з тих, хто веде рекламну діяльність у великому обсязі, наймає зовнішні агентства (багато на додаток до власних підрозділам). Таким чином, головна роль все-таки відводиться стороннім рекламним організаціям. Диверсифіковані фірми часто використовують різні агентства для кожної асортиментної групи. У представленій нижче таблицею 1.2 показані погляди різних авторів на переважні форми організації рекламної діяльності у великих торгових організаціях. реклама маркетинг просування товар
Таблиця 1.2 - Найкращі форми організації реклами
Автор
Рекламне агентство
Внутрішня служба реклами
Відділ реклами та рекламне агентство
Бейкер М.
В В
+
Берман Б.
+
В
+
гебе Дж.
+
В В
Багієв Г.Л.
В
+
В
Годін А.М.
В
+
В
Панкратов Ф.Г.
В
+
+
Примітка - Джерело: [23].
М. Бейкер вважає, що навіть якщо організація приготувалася до наймом досить великої кількості персоналу, що займається маркетинговими комунікаціями, щоб впоратися з цим завданням, існує ще 3 причини делегування повноважень.
перше, зарплата, яку отримують багато експертів, може скласти значну частину поточних витрат.
-друге, так як кампанії з маркетингових комунікацій є, як правило, одиничними заходами, а не безперервно розгортаються акціями, навряд чи окреме маркетингове підрозділ зможе найняти дорогих фахівців на повну зайнятість на цілий рік. Ця трата коштів також безглузда, як і виплата значних сум за простої машинного обладнання.
третє, тільки кілька організацій можуть створити середовище, стимули і мотивацію, що задовольняють фахівців, працюють в агентствах над проектами декількох клієнтів [23].
Ці факти, на думку М. Бейкера, пояснюють чому стало цілком нормальним явищем купувати частку колективних навичок у кваліфікованих постачальників послуг, замість того щоб намагатися забезпечити необхідний рівень в межах фірми.
Недоліком делегування повноважень є втрата певного контролю. Підприємство наймає агентство, яке потім розробляє рішення. Підприємство може вимагати від агентства обгрунтувати пропозиції з приводу певної кампанії, але в підсумку змушене буде визнати, що воно передало всі першорядні повноваження експерту. Отже, життєво важливо, щоб, щоб клієнт мав таким рівнем контролю, який можливий на практиці. Це може бути досягнуто двома основними способами: за допомогою акуратного вибору партнерів, а також шляхом забезпечення правильного використання компетенції експерта.
На заході до 1980-х років було цілком нормальним делегувати управління рекламними кампаніями так званим В«Рекламним агентствам із повним набором послугВ», які і тепер все ще є найбільш поширеними виконавцями.
Рекламні агентства - незалежні підприємства, які проводять рекламну діяльність на високо професійному рівні, більш раціонально використовують фінансові засоби і забезпечують високу якість реклами. Вони проводять комплексне дослідження ринку та оцінку кон'юнктури, що дозволяє швидко і точно обробляти отриману інформацію, здійснюють планування, творчу діяльність, виробництво рекламних засобів, а також послуги не рекламного характеру: забезпечення PR, розробка упаковки, організація виставок-продажів, презентацій і т.п. Таке агентство має усіма необхідними фахівцями, хоча частково можливі роботи з субпідрядниками. Воно несе юридичну відповідальність за фінансові рішення стосовно засобів масової інформації, що поширюють рекламу.
Агентство з повним спектром послуг виконує дві основні функції: творчий процес і зв'язок із засобами розповсюдження реклами. Творчий відділ включає В«копірайтерівВ» і дизайнерів рекламних оголошень. Копірайтери пишуть текст (текст у газету або журнал або для вуличної реклами) і сценарії (текст і вказівки для телевізійних і радіороликів). Дизайнери відповідають за випуск, створення реклами. Цілком типово, коли два виконавці працюють в команді; навряд чи можна розділити те, що творці збираються сказати в рекламі, й те, як вона відзнята або викладена [23]. p> Медіа-відділ складається з відповідальних за планування р6клами (Медіа-плановщіков) та відповідальних за закупівлю рекламного місця і часу в ЗМІ (Меді...
