хунку надісланих або пред'явлених купонів визначається, скількома людьми дане оголошення було відмічено),
В· метод опитування чи анкетування. p> Про економічну ефективності найкраще судити по результату, який був досягнутий при допомоги реклами. Економічний результат визначається співвідношенням між прибутком від додаткового товарообігу, отриманого під впливом реклами, та витратами на неї. У даному випадку зіставляється ефект від проведення рекламного заходи з витратами на його здійснення. Можливі наступні варіанти:
В· ефект від рекламного заходу дорівнює витратам на його проведення;
В· ефект від рекламного заходу більше витрат;
В· ефект від рекламного заходу менше витрат.
Однак отриманих даних ще недостатньо для зіставлення економічної ефективності витрат на проведення різних рекламних заходів. Більш точно ефективність витрат на рекламу характеризує її рентабельність. Рентабельність - це відношення одержаного прибутку до витрат (у відсотках).
У справжній роботі будемо вважати, що поняття ефективності реклами містить у собі дві складові: комунікативна і економічна ефективність. p> Комунікативна ефективність відноситься до якісних показників оцінки ефективності рекламної діяльності, економічна ефективність - до кількісних показниками. До кількісних показників відносяться також такі показники, як рейтинг реклами, частка охоплення потенційної аудиторії. Ефективність психологічного впливу рекламних засобів характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною враження, що ці кошти залишають у пам'яті людини, ступенем залучення уваги. Для визначення ступеня залучення уваги споживачів до реклами необхідно число людей, що звернули увагу на рекламу і запам'ятали її протягом певного періоду розділити на загальне число людей, які побачили рекламу в цей період.
Ступінь дієвості публікації рекламних оголошень у засобах масової інформації можна з деякою мірою умовності оцінити, розділивши число покупок в визначається період часу на загальну кількість відвідувачів у визначається період часу.
Щоб коректно оцінити ефективність створеної реклами, необхідно чітко провести межу між комунікаційними і комерційними (торговими) цілями фірми (рис.1.6.). Реклама, як зазначалося раніше, націлена не тільки на досягнення конкурентних переваг (частки ринку, прибутку, обсягу продажів), але на досягнення певних результатів комунікації з цільовим сегментом ринку.
Рис.1.6. Типологія рекламних цілей
В
У рекламній практиці розрізняють чотири основні показника комунікативної ефективності реклами:
В· распознаваемость;
В· запам'ятовуваність;
В· привабливість;
В· агітаційна сила.
распознаваема реклами - це критерій, за яким оцінюються насамперед розпізнавальні знаки або зовнішні атрибути торгової марки - товарний знак, логотип, назву фірми. Більш високо за цим параметром оцінюються ті розпізнавальні знаки, які: а) вимагають менше часу для розпізнавання; б) сприймаються в більш широкому просторовому діапазоні. За цим критерієм оцінюються не тільки розпізнавальні знаки, але і рекламне оголошення в цілому.
Запам'ятовуваність - один з основних критеріїв та комунікативної, і торгової ефективності реклами. В основі використання цього критерію лежить гіпотеза, сформульована класиками рекламної справи Р. Ривсом і А. Политц і колективна рядом сучасних авторів: людина вибере ту марку, назву якої і відомості про яку він краще запам'ятав. Цю особливість людської поведінки А. Политц (1990) сформулював у вигляді принципу В«знайома маркаВ». Він встановив, що розширення знань про марку збільшує довіру до неї і підвищує її ранг якості в сприйнятті споживачів. Навіть просте знання назви марки підвищує довіру до ній у порівнянні з абсолютно незнайомою маркою [22, с.72].
Привабливість реклами в чому залежить від тог, наскільки вдало і оригінально творче рішення, втілене в реальному рекламному продукті. Але саме творче рішення, вірніше, його ефективність, найважче оцінити. p> Перевагу марки рідко базується тільки на раціональній основі. Спокусливою буде та марка, реклама якої викликає емоційне участь.
Агітаційна сила - Це здатність реклами змусити споживача бажати придбати товар. Показниками агітаційної сили (по А. Политц) може служити наступний комплекс властивостей: суб'єктивна значущість теми, правдоподібність основного твердження про товарі, унікальність затвердження. Не у всякій рекламі, володіє агітаційної силою, представлені всі три властивості, але наявність хоча б двох необхідно. p> Таким чином, можна виділити чотири основні характеристики, що визначають агітаційну силу рекламного звернення (властивості представлені в порядку убування значимості): а) суб'єктивна значимість, б) правдоподібність; в) унікальність; г) цілісність.
Основне завдання оцінки комунікативної ефективності реклами полягає в тому, щоб побічно передбачити ...
