сегментів.
4.6. Позиціонування товару на ринку
Діяч ринку повинен ясно уявляти собі, чим відрізняються один від одного по своїй дії існуючі марки, як їх рекламують, які їхні ціни і т.п. p> Будь-який товар-це набір сприймаються споживачем властивостей. Один із способів розібратися, чому споживачі воліють цей товар, а не інший, - порівняти їх основні властивості, що визначають вибір. Після цього фірма повинна з'ясувати, чого саме з точки зору основних властивостей хочуть від товару споживачі Їх можуть попросити описати рівень ефективності, м'якості, вартості, швидкості дії та інших характеристик, які вони хотіли б бачити в і за які вони були б готові платити свої гроші.
Позиціонування на ринку - забезпечення товару не викликає сумнівів, чітко відмінного від інших, бажаного місця на ринку і у свідомості цільових споживачів.
В В
5. Планування маркетингу
Стратегічний план фірми визначає, якими саме виробництвами вона буде займатися, і викладає завдання цих виробництв. Тепер для кожного з них належить розробити власні деталізовані плани. Якщо виробництво включає в себе кілька асортиментних груп, кілька товарів, марок, ринків, на кожну з цих позицій має бути розроблений окремий план Саме тому ми стикаємося з планами ^
виробництва, планами випуску товару, планами випуску мароч-j
ного вироби та планами ринкової діяльності Усі ці плани ми 1
будемо позначати одним терміном-В«план маркетингуВ». p> Зупинимося на основних розділах маркетингових планів.
ПОТОЧНА МАРКЕТИНГОВА СИТУАЦІЯ. У першому основному розділі плану дається опис характеру цільового ринку і положення фірми на цьому ринку. Укладач плану описує ринок з точки зору його величини, основних сегментів, потреб замовників і специфічних факторів середовища, робить огляд основних товарів, перераховує конкурентів і вказує канал розподілу.
НЕБЕЗПЕКИ І МОЖЛИВОСТІ. Цей розділ змушує керівників поглянути на перспективу і представити небезпеки і можливості, які можуть виникнути перед товаром. Мета всього цього - змусити керівництво передбачати важливі події, які можуть сильно позначитися на фірмі. Керуючі повинні перерахувати максимально можливе число небезпек і можливостей, які вони можуть собі уявити. p> Маркетингова можливість - привабливе напрям маркетингових зусиль, на якому конкретна фірма може домогтися конкурентної переваги.
Керуючий повинен оцінити ймовірність виникнення кожної небезпеки і кожної можливості та їх наслідки для фірми.
ЗАВДАННЯ І ПРОБЛЕМИ. Вивчивши пов'язані з товаром небезпеки і можливості, керуючий у змозі поставити завдання та окреслити коло виникаючих при цьому проблем. Завдання повинні бути сформульовані у вигляді цілей, яких фірма прагне досягти за період дії плану. Наприклад, керуючий захоче домогтися завоювання 15%-вої частки ринку, 20%-ної прибутковості продажів до сплати прибуткового податку і 25%-н...
