тегія організації сформульована не була, але дерево цілей і показників до того часу побудовано. Директор з маркетингу відповідав за ряд показників, одним з яких була кількість акцій зі стимулювання збуту серед клієнтів компанії - аптек та аптечних мереж. Формат акцій був розроблений раніше і корекція не підлягав. Згідно з форматом цільову аудиторію акції становили директора та завідувачі самостійних аптек. Разом з тим, найбільш великі філії компанії концентрували свої збутові зусилля на аптечних мережах, організуючих закупівлю шляхом постійно діючих Інтернет-тендерів. Як Ви думаєте, який ефект був від таких акцій і наскільки допомагало продавцям таке стимулювання збуту?
Цей приклад ілюструє факт необхідності узгодження основних принципів комерційної діяльності в документі, зазвичай іменованому маркетинговою стратегією. Розглянемо практичні аспекти розробки такого документа на прикладі торгової компанії, що оперує на промисловому ринку.
Отже, власник нашої компанії, що поставляла витратні матеріали на промисловий ринок, відчувши вплив економічної кризи, вирішив шукати можливості збереження бізнесу на шляху маркетингового планування. На допомогу був притягнутий маркетолог компанії, нещодавно отримав відповідну освіту, але не встиг реалізувати на практиці останні досягнення маркетингової думки. Б'ольшего ентузіаста маркетингового планування складно було собі уявити.
Керівництвом до дії стала методика розробки маркетингової стратегії, освоєна нашим маркетологом в період навчання. Проблема полягала в тому, що реалізація методики вимагала значного обсягу маркетингової інформації, якою компанія не розташовувала. Збирати цю інформацію було колись, замовляти маркетингове дослідження професіоналам власник компанії вважав недоцільним. Як ні дивно, прийнятний вихід знайшов молодий маркетолог. У компанії працювали досвідчені фахівці, справжні експерти ринку. Безумовно, вони володіли цінного інформацією про ринок, і завдання полягало в тому, щоб отримати від них необхідні дані в структурованому вигляді і обробити їх. Це, звичайно, не повноцінне дослідження, але все-таки дещо. Маркетолог підготував анкету, в якій експертам ринку належало відповісти на ряд питань про
* потребах клієнтів і наявні можливості ці потреби задовольнити,
* привабливості і конкурентності різних сегментів клієнтського та товарного ринку,
* прогнозах зміни споживання у зв'язку з економічною кризою,
* сильних і слабких сторонах компанії,
* можливості та загрози зовнішнього середовища,
* діяльності основних конкурентів, постачальників і виробників.
Згідно теорії починати слід було з визначення цілей бізнесу, а вирішальну роль у цьому питанні методисти відводять власнику. Власник компанії, користуючись представилася можливістю, вже готовий був оголосити про плани грандіозного збільшення продажів в Наступного року, але маркетолог запропонував почати з визначення ринків компанії і ...
