льних карт припускає проведення В«подвійнийВ» сегментації: по продуктах і по споживачах. Такі карти можуть бути:
однофакторний, коли подвійна сегментація ринку проводиться по якомусь одному фактору і для однорідної групи виробів;
багатофакторними при аналізі того, для яких груп споживачів призначена конкретна модель виробів і які її параметри найбільш важливі для просування товару на ринку.
У будь-якому випадку за допомогою складання функціональних карт можна визначити, на який сегмент ринку (тобто визначену за низкою ознак групу споживачів) розраховане даний виріб і які його функціональні параметри відповідають тим чи іншим запитам споживачів.
Сегментацію зробимо за найбільш поширеній способу сегментації - методом угруповань.
4.3 Вибір цільових сегментів
Основою вибору сегмента в якості цільового ринку є його привабливість, обумовлена ​​низкою вимог. Серед них найважливішими представляються: достатня ємність сегмента, перспектива подальшого розвитку попиту та наявність конкурентних переваг. p align="justify"> Сегмент повинен містити відмінності по відношенню до інших сегментів і в той же час бути однорідним по реакції на маркетингові зусилля підприємства.
Сегмент повинен бути досить містким і вимірним, щоб мати реальне уявлення про необхідні витрати підприємства на його освоєння та можливості отримання прибутку. Кожне підприємство вирішує для себе, який по ємності сегмент є найбільш підходящим. Наприклад, великі потребують більш ємних сегментах, ніж середні та малі підприємства. p align="justify"> Доступність сегменту для підприємства означає можливість мати канали розподілу, умови зберігання та транспортування, щоб можна було забезпечити реалізацію продукції, виробленої відповідно з ємністю даного сегмента. Доступність сегмента означає також можливість просування товару за допомогою охоплення засобами реклами і стимулювання потенційних споживачів. p align="justify"> Важливо встановити, наскільки ту чи іншу групу споживачів можна реально розглядати як сегмент ринку, яка її стійкість по відношенню до виділених ознаками. Чи можна орієнтувати на нього виробничі потужності або, навпаки, переключитися на інший сегмент ринку. p align="justify"> Прибутковість сегмента оцінюється на основі розрахунків норми прибутку, доходу на вкладений капітал, дивідендів на акцію, приросту обший маси прибутку підприємства та інших показників залежно від специфіки діяльності підприємства.
Вимоги до сумісності сегмента з ринком основних конкурентів дають можливість визначити, як конкуренти будуть ставитися до просування товарів даного підприємства, наскільки це торкнеться їх інтереси. Якщо увага конкурентів очікується підвищеним, то слід продумати питання про додаткові витрати з просування товарів або виході на сегмент, де конкуренція слабкіше. p ali...
