егментації пов'язаний з потребою людей в продукт або послугу, використанням продукту або послуги і ставленням до продукту або послуги.
У літературі з маркетингу постійно згадується модифікація відомого принципу Парето: 20% сегментів даного ринку забезпечують, як правило, 80% доходів та прибутків фірми. Сказане, звичайно, не слід сприймати буквально, в якості рецепта.
На рішення про сегментацію впливає безліч змінних, пов'язаних з характеристиками індивідуумів, груп, організацій або продуктів.
Підприємство має уважно аналізувати всілякі змінні, кожна з яких (або їх комбінація) може бути виявлена маркетинговими дослідженнями по ключовому фактору або факторам, на яких слід концентруватися.
Покажемо змінні сегментації на споживчих і промислових ринках.
Змінні сегментації на споживчих ринках:
географічні змінні (регіон, щільність населення, щільність ринку);
демографічні змінні (стать, вік, подружній статус, освіта, професія, дохід, соціально-економічний клас);
психографические змінні (стиль життя, особистість, соціальні та психологічні прагнення, мотиви, власний імідж);
змінні вигоди (вигоди продукту, задоволені потреби покупця, чутливість до ціни, лояльність до торгової марки, очікування вигод).
Змінні сегментації на промислових ринках: вид галузі, специфікація продукту, кількість/частота закупівель, частота поставок, необхідна швидкість, метод закупівлі, індивідуальні покупці, необхідний рівень післяпродажного сервісу, розмір покупця, частота використання покупця, географічне положення, кінцеве використання.
Після того, як підприємство визначило змінні, використовувані для виявлення його сегмента ринку, на якому воно має фокусувати свою маркетингову діяльність, і сприйняття, яке воно хотіло б пов'язати зі своїм продуктом, воно може розробляти відповідну маркетингову суміш (Продукт, ціна, місце, просування). Дані елементи є ключовими факторами, пов'язаними з вибором ринку.
Таким чином, ключовими елементами вибору ринку є: сегментація (вибір змінних і визначення сегментів), вибір цілей (які цілі слід ставити і коли), позиціонування (визначення позиції продукту в свідомості споживача).
Для визначення ефективних сегментів ринку підприємство повинне дотримуватися критерії сегментації:
измеряемость - виявлення і точне кількісне визначення потенціалу кожного сегмента;
доступність-вплив на кожен сегмент певної сумішшю і наявність ефективної (за вартістю) зв'язку;
надійність - кожен розглянутий сегмент не підірвати конкуренцією і в його відношенні мається свіжа інформація;
життєздатність - кожен сегмент досить істотний, щоб його можна було розглядати як окремий ринок. Коли дотримуються зазначені критерії, підприємство може користуватися перевагами сегментації ринку:
краще розуміння покупців і конкурентів;
продукти та послуги більш точно В«налаштованіВ» на потреби рин...
