кація критеріїв інтертекстуальності. Залежно від ступеня впізнаваності інтертекстуальності та зв'язку нового тексту з вихідним виділяють наступні критерії, які будуть проілюстровані на прикладі представленого візуального образу рекламного оголошення kfw Mittelstandsbank:
референтность - ступінь впізнаваності вихідного тексту. У розглянутому прикладі запозичення ніяк не виділене - немає ніяких, прямих або непрямих, вказівок на його джерело. Відсилання до казці здійснюється за допомогою одного візуального образу, без використання цитат, значить рівень референтности низький, хоча вихідний текст і визначається дуже чітко;
структурність - рівень подібності зі структурою вихідного тексту. Структурність інтертекстуальності зображення низька. В оголошенні не може бути відображена вся казка, наприклад, у вигляді ряду послідовних картинок, це перевищило б допустимі розміри рекламного оголошення. Перед нами тільки одна сцена з усієї історії. Крім того, відсилання до казки проводиться тільки за рахунок візуального образу, без допомоги тексту. Зображення по-іншому, ніж текст, співвідносить реципієнта з усієї казкою, знайомій йому саме у вигляді розповіді. Таким чином, ця картинка не відтворює в пам'яті весь текст;
селективність - легкість вгадування використовуваного тексту або його елементів у новому тексті. Рівень селективності у візуальному образі дуже високий, тому що зображена сцена чарівного поцілунку є одним з ключових моментів казки;
комунікативність - наскільки усвідомлено сприймають використовувану алюзію автор рекламних текстів і споживач. Рівень комунікативності візуального образу високий. Можна бути впевненим, що відсилання до казки, тобто інтертекстуальність, усвідомлюється і Кріейтор і реципієнтом;
діалогічність - відносини між вихідним і похідним текстом на змістовному та комунікативно-интенциональном рівнях. Критерій діалогічності розглянутого прикладу високий. Хоча картинка точно відтворює відому сцену з казки, змістовні та комунікативно-інтенціональних рівні вихідного і похідного тексту розрізняються. Зміна інтенції вихідного тексту збільшує смислове напруга між текстами. p align="justify"> Специфіку мови реклами визначає також важлива роль зображення як другої комунікаційного каналу. Візуальний образ привертає увагу, ілюструє текст, створює емоційний образ товару. Існує три основних види з'єднання тексту і візуального зображення:
повторення тексту і картинки,
взаємодоповнення тексту і картинки,
невідповідність тексту і картинки.
Виділяють також більш докладну класифікацію можливого співвідношення між вербальним висловлюванням і візуальним втіленням: візуальна аналогія (схожість); візуальна аргументація (доказ), візуальна асоціація, візуальна синекдоха (pars pro toto), причинно-наслідкові ві...
