у:
· сегментація ринку, тобто виділення конкурентних цільових сегментів ринків;
· вибір часу і способу виходу на цільові сегменти.
Сегментування (або сегментація) - це структурування ринку, засноване на неоднорідності потенційних покупців і їх споживчої поведінки. Сегментування ринку є необхідною умовою для диференційованої маркетингу <# «justify"> · Вимірність - повинна бути можливість оцінки розміру кожного виділеного сегмента ринку.
· Досить великі - потенційна ємність виділяються сегментів повинна представляти комерційний інтерес, тобто бути порівнянною з виробничими потужностями компанії. Чим менше потенційна ємність виділяються сегментів ринку щодо виробничих можливостей компанії, тим нижче практична цінність отриманого сегментування.
· Стабільність - виділяються сегменти повинні бути відносно стабільні, тобто зберегти своє існування в короткостроковій і середньостроковій перспективі.
· Досяжність - компанія повинна мати можливість зробити свій продукт доступним для виділених сегментів споживачів, а також впливати на них через свої маркетингові комунікації.
Після того, як ринок буде структурований на сегменти, необхідно отримати достовірний опис кожного виділеного сегмента. Побудова повної картини сегментів ринку та їх характеристик називається профілюванням. Використовувані при цьому характеристики називаються дескриптивними змінними сегментування.
Підходи до сегментації ринку
Для реалізації сегментування, компанії необхідно випробувати варіанти сегментування на основі різних змінних параметрів, одного чи декількох відразу, у спробах відшукати найбільш корисний підхід до розгляду структури ринку. Для цього використовується факторний аналіз, який досліджує вплив різних чинників на результат і дозволяє вибрати саме ті фактори, які мають максимальний вплив на кінцевий результат.
Всі підходи до сегментації ринку можна умовно розділити на два види:
1. Невпорядкований вибір критеріїв сегментування. Вибір критеріїв сегментування здійснюється довільно. Застосовується в ситуації, коли побудова ієрархії критеріїв сегментування важко, або недостатньо даних для її побудови.
2. Багатоступінчасті підходи. Побудова ієрархічної системи критеріїв на основі оцінки важливості для сегментування. Виділяються два або більше уровнея критеріїв, через які здійснюється сегментація. Прикладом може служити мікро-макро модель на перший, макростадіі, використовуються загальні чинники - демографічні характеристики населення, географічне положення, активність споживання і т.п. Мікростадіі полягає у визначенні сегментів в рамках макрогрупп на основі характеристик суб'єктів, які приймають рішення. Принципи сегментування
1. Принцип відмінності між сегментами - головною метою сегментування є отримання різняться один від одного груп споживачів. Відповідно, кожен отриманий сегмент повинен мати набором унікальних характеристик.
2. Принцип подібності споживачів у сегменті - однорідність потенційних покупців всередині сегмента з точки зору цілей завдань сегментування. Отримані в результаті сегментування сегменти повинні бути достатньо однорідні - відмінності між споживачами усередині сегмента повинні бути мен...
