х.
Відомо сім підходів до стратегії позиціонування: 1) використання характеристик продукту пли вигоди споживача, 2) підхід «ціна - якість», 3) підхід «використання чи застосування», 4) підхід «користувач продукту», 5) підхід «клас продукту», 6) підхід «культурний символ», 7) «конкурентний» підхід.
Важливий крок у виборі напрямів ринкової орієнтації діяльності організації полягає у визначенні позиції продукту на окремих ринкових сегментах. Позиція продукту - це думка, насамперед, певної групи споживачів, цільових ринкових сегментів, щодо найважливіших властивостей продукту. Вона характеризує місце, займане конкретним продуктом в умах споживачів по відношенню до продукту конкурентів. Продукт повинен сприйматися певною групою цільових споживачів як має імідж, який відрізняє його від продуктів конкурентів. Безумовно, треба також враховувати той факт, що на позицію продукту впливають репутація та імідж компанії в цілому. Позиціонування продукту, таким чином, полягає в тому, щоб, виходячи з оцінок споживачів на ринку певного продукту, здійснити вибір таких параметрів продукту та елементів комплексу маркетингу, які з точки зору цільових споживачів забезпечать продукту конкурентні переваги. Позиції описуються атрибутами (параметрами), які є важливими для споживачів і які ними вибираються. Ціна може бути ключовим параметром для покупки бакалійних товарів, рівень послуг - при виборі банку, якість і надійність - при покупці комп'ютера тощо
Позиціонування зазвичай здійснюється в три етапи:
. Проводиться детальне дослідження ринку з метою визначення, які атрибути є важливими для даного ринкового сегмента, і встановлюється пріоритетність цих атрибутів.
. Складається перелік конкуруючих продуктів, що володіють виявленими атрибутами.
. Встановлюється ідеальний рівень значень атрибутів для конкретного сегмента ринку. Проводиться порівняльна оцінка атрибутів позиціонується марки продукту в порівнянні з ідеальним рівнем і в порівнянні з продуктами конкурентів.
За результатами позиціонування остаточно вибираються ринкові сегменти і напрями диференціації продуктів. Наприклад, виробник легкових автомобілів може зробити акцент на довговічності своїх автомобілів, у той час як конкурент - на їх економічності. У даному прикладі проводиться позиціонування по одному перевазі. Однак на практиці позиціонування може проводитися за двома і навіть трьома атрибутам. Наприклад, зубна паста «Аквафреш» просувається на основі трьох переваг: боротьба з карієсом, свіжий подих і відбілювання зубів.
Таким чином, позиціонування припускає проведення глибоких маркетингових досліджень, спрямованих на розуміння того, як споживачі сприймають продукт, які параметри, на їх думку, є найбільш важливими. За результатами таких досліджень будуються карти сприйняття, на яких зображуються досліджувані продукти за допомогою найбільш значущих в очах споживачів параметрів. Оцінюючи позиції на ринку різних продуктів, споживачі роблять це з точки зору своєї користі, вигоди. Тому будь-яка організація повинна вишукувати резерви надання додаткових користі і благ своїм споживачам, чи стосується це більш високої якості товарів і послуг або надання їх за нижчими цінами.
.3 Інформування споживачів про обраної позиції
