нів доларів на рекламу і стимулювання збуту новинки. При виході на ринок з новим товаром фірма повинна вирішити, коли, де, кому і як його запропонувати.
Випустивши новинку на ринок, керівництво молиться, щоб у неї була довга і щасливе життя. Хоча ніхто не розраховує, що товар буде продаватися вічно, фірма прагне забезпечити отримання пристойного прибутку як компенсація за всі зусилля і ризик, пов'язані з появою нового товару. Керівництво сподівається, що збут буде високим і довготривалим. Воно знає, що у кожного товару є власний життєвий цикл, хоча характер і протяжність цього циклу передбачити нелегко.
Типовий життєвий цикл товару складає 4 етапи:
Етап виведення на ринок - період повільного зростання збуту принаймні виходу товару на ринок. У зв'язку з великими витратами виведення товару прибутків на цьому етапі ще немає;
) Етап зростання - період швидкого сприйняття товару ринком і швидкого зростання прибутків;
) Етап зрілості - період уповільнення темпів збуту у зв'язку з тим, що товар вже домігся сприйняття більшістю потенційних покупців. Прибутки стабілізуються або знижуються у зв'язку із зростанням витрат на захист товару від конкурентів;
) Етап занепаду - період, що характеризується різким падінням збуту і зниженням прибутків.
Розглянемо кожним етап більш розгорнуто:
) Етап виведення товару на ринок;
Етап виведення починається з моменту поширення товару і надходження його в продаж. Процедура виведення товару на ринок вимагає часу, і збут в цей період зазвичай росте повільно, Таким добре відомим товарам, як розчинну каву, заморожений апельсиновий сік і порошкові вершки для кави, довелося чекати не один рік, перш ніж вони вступили в період швидкого зростання. Повільне зростання може пояснюватися такими обставинами:
· затримками з розширенням виробничих потужностей
· технічними проблемами (усунення «заковик»)
· затримками з доведенням товару до споживачів, особливо при налагодженні належного розподілу через різні роздрібні торгові точки
· небажанням клієнтів відмовлятися від звичних схем поведінки. У випадках з дорогими новинками ріст збуту стримується і рядом інших факторів, таких, як незначна кількість покупців, здатних сприйняти товар і дозволити собі його придбати
На цьому етапі фірма або несе збитки, або прибутки дуже невеликі через незначних продажу і високих витрат по організації розподілу товару і стимулювання його збуту. Витрати на стимулювання досягають в цей час свого найвищого рівня «у зв'язку з необхідністю концентрованих зусиль по просуванню новинки, щоб:
· інформувати потенційних споживачів про новий, невідомому їм товар
· спонукати їх до випробування товару
· забезпечити цьому товару поширення через підприємства роздрібної торгівлі
Виробників на цьому етапі небагато, і вони випускають тільки основні варіанти товару, оскільки ринок ще не готовий і сприйняттю його модифікацій. Фірми фокусують свої зусилля по збуту на споживачах, найбільш підготовлених до здійснення покупки, як правило, на представниках груп з високим рівнем доходів. Ціни на цьому етапі ...
