ь-якого конкретного продукту (товару) з приводу ступеня його відповідності рівню розвитку потреби, специфіці та гостроту проблеми суб'єкта маркетингових відносин, так і щодо способу певної групи продуктів (бренду) або суб'єкта як такого (фірми , організації). Це можуть бути, наприклад, дії, що дозволяють: виявити цільову аудиторію, визначити її якісні та кількісні характеристики; визначити бажану відповідну реакцію (у тому числі в кількісному вираженні); забезпечити обізнаність потенційних клієнтів про фірму і товар; домогтися знання клієнтом фірми, товару; завоювати прихильність аудиторії; спонукати адресата до здійснення покупки.
План маркетингових комунікацій створюється на основі плану маркетингу. Однак його цілі полягають в найбільш ефективної реалізації функцій всіх маркетингових комунікацій - реклами, зв'язків з громадськістю, стимулювання збуту, прямого маркетингу, особистого продажу і упаковки товару - і контролі їх впливу на інші елементи маркетингу-мікс.
Процес планування складається з 9 етапів:. Аналіз майбутніх проблем і сприятливих можливостей безпосередньо пов'язаний з проведенням всеосяжного ситуаційного аналізу. Діячі ринку можуть покладатися на особистий досвід, а також на результати конкурентного аналізу та інших досліджень для того, щоб виявити майбутні позитивні і негативні моменти, пов'язані з реалізацією комунікаційного плану. Зрозуміло, основна увага тут слід приділяти факторів, що впливає на ефективність маркетингових звернень .. Заява про цілі маркетингових комунікацій випливає безпосередньо з аналізу маркетингових цілей, можливих проблем і сприятливих можливостей. Цілі маркетингових комунікацій зазвичай потрапляють в одну з наступних п'яти категорій: 1) створення поінформованості, 2) досягнення розуміння, 3) забезпечення змін у ставленні до товару і в його сприйнятті, 4) досягнення змін у поведінці споживачів, 5) підкріплення попередніх рішень .. Визначення цільової аудиторії. У маркетингових планах цільові ринки визначаються як групи людей, охочих придбати певний товар або послугу, а в планах маркетингових комунікацій цільові аудиторії ідентифікуються для конкретних комунікаційних дій. Між двома цими поняттями існує досить тонка різниця. Наприклад, цільовий ринок іграшок становлять переважно діти. Водночас до складу їх цільової аудиторії можуть бути включені не тільки діти, а й їхні батьки, бабусі і дідусі, а також різні державні установи, покликані контролювати безпеку іграшок, і активісти з об'єднань споживачів. Для правильної ідентифікації цільових аудиторій фахівці з маркетингових комунікацій повинні мати докладну інформацію як про ринок, так і про товар, його виробника і продавців, а також про те, хто і як буде використовувати цей товар і хто зможе впливати на купівельні рішення споживачів і їх сприйняття продукції фірми .. Одна з найважливіших функцій плану маркетингових комунікацій полягає у визначенні маркетингових комунікацій-мікс. Склад комунікацій-мікс має підбиратися індивідуально для різних сегментів ринку і різних ринкових ситуацій. Наприклад, споживча та промислова аудиторії вимагають використання абсолютно особливих маркетингових звернень. Незважаючи на переваги і недоліки, властиві кожному з інструментів маркетингових комунікацій, зазвичай для досягнення однієї і тієї ж мети можуть використовуватися відразу декілька з них. Можливість гнучкого вибору між інструментами є...
