), але в цих визначеннях не акцентується увага на цілеспрямованості і комплексності діяльності з просування.
Після вивчення зазначених визначень, сформулюємо дефініцію «маркетингові комунікації», яка б найбільш повно відображала суть цього поняття.
Маркетингові комунікації (просування) - це цілеспрямоване і комплексний вплив на зовнішню і внутрішню середу організації у вигляді повідомлень, що використовуються для інформування, переконання чи нагадування про свої товари, послуги, ідеях, громадській діяльності.
У даному визначенні підкреслюється цілеспрямований і комплексний характер маркетингових комунікацій, вказуються напрямки цих заходів (зовнішня і внутрішня середовище організації), а також вказується мета маркетингових комунікацій (інформування, переконання або нагадування).
Далі розглянемо форми маркетингових комунікацій.
У сучасній літературі з маркетингу питання про класифікацію форм маркетингових комунікацій відноситься до числа дискусійних. В даний час відсутня загальноприйнята класифікація форм маркетингових комунікацій.
Розглянемо існуючі точки зору на це питання.
Дж. Росситер і Л. Персі виділяють дві основні форми маркетингових комунікацій: рекламні комунікації і стимулювання. «Фундаментальне концептуальне розходження» між ними, на думку зазначених авторів, полягає в наступному: «Рекламні комунікації часто визначають як непряму форму переконання, що базується на інформаційному чи емоційному описі переваг продукту. Її завдання - створити у споживачів сприятливе враження про продукт і «зосередити їх думки» на здійсненні покупки.
Стимулювання зазвичай розглядається як пряме засіб переконання, основою якого нерідко служать зовнішні стимули, а не властиві продукту вигоди. Заходи щодо стимулювання збуту покликані викликати в людині негайне бажання зробити покупку; завдяки цим заходам товари «просуваються» швидше ».
М.П. Афанасьєв, Л.Є. Басовский, А.А. Горовий і. В.В. Сорокін, М.М. Пилипенко і E.JI. Татарський виділяють як форм маркетингових комунікацій, рекламу, паблісіті, персональний продаж і стимулювання збуту. І.В. Альошина, Е. Дихтль і X. Хершген, Є.В. Попов, Е.А. Уткін до форм маркетингових комунікацій відносять рекламу, зв'язки з громадськістю (паблік рилейшнз), персональний продаж і стимулювання збуту.
Загальновизнаний класик маркетингу Ф. Котлер у своїй роботі «Основи маркетингу» до маркетингових комунікацій відносить рекламу, паблісіті, персональний продаж і стимулювання збуту. У більш пізній роботі «Маркетинг менеджмент» під маркетинговими комунікаціями він розуміє рекламу, паблік рілейшнз, стимулювання збуту, персональний продаж і прямий маркетинг.
В.П. Хлусов виділяє наступні форми маркетингових комунікацій: рекламу, паблік рілейшнз, спонсорство, заходи щодо сприяння продажу, відгуки преси.
Є.В. Ромат всі форми маркетингових комунікацій ділить на дві групи: основні і синтетичні. До основних форм маркетингових комунікацій він відносить рекламу, прямий маркетинг (у тому числі персональні продажі), паблік рілейшнз (у тому числі паблісіті), стимулювання збуту (або «сейлз промоушн»). В якості синтетичних форм маркетингових комунікацій (тобто форм маркетингових комунікацій, до складу яких вход...
