ія, що дозволяє покупцеві залишатися впевненим, що він купує кращий товар в його категорії, кращого виконавця для конкретної мети;
ярлик, тобто отримання підтвердження нашого уявлення про власний імідж або про те, яким покупець думає виглядати в очах інших;
безперервність, що значить задоволення, створене взаємовідносинами спорідненості і близьких зв'язків з брендом, який покупець набуває протягом ряду років;
гедонізм, що передбачає собою чарівність, пов'язане з привабливістю бренду, з логотипом, з комунікаціями і з фактичним винагородою;
етичність, тобто задоволення, пов'язане з відповідальною поведінкою бренду в його взаєминах з суспільством (екологія, наймана робоча сила, громадянство, реклама, що не шокуюча споживачів).
Перші дві - механічні і стосуються суті бренду: діяти в якості визнаного символу, щоб полегшити вибір і виграти час. Наступні три функції знижують сприймається ризик. Останні три пов'язані з доставлянням задоволення. Етика показує, що покупці очікують, причому все більшою мірою, відповідальної поведінки їхніх брендів.
Таким чином, можна зробити висновок, що брендинг відіграє значну роль у процесі здійснення маркетингової кампанії і служить важливим інструментом даного економічного спрямування, що визначає основну роль бренд-менеджменту та його специфічні функції. У виду цього найбільш успішні бренди володіють сильними переконаннями і оригінальними ідеями, вони мають пристрасть і енергію змінювати світ і перетворювати свідомість людей за допомогою видатних комунікацій, що може служити важливим функціональним елементом сучасного маркетингу.
2.2 Необрендінг як новий напрямок розвитку брендингу
У статті «Необрендінг: від емоцій - до почуттів» Олександр Кульман, учасник міжнародного співтовариства менеджерів «E-xecutive», запропонував до розгляду, цікаві та оригінальні, на думку автора, положення стосовно майбутнього брендингу та його еволюції. Основні тези, висунуті Кульман полягають в «формуванні справжніх, взаємних почуттів і позбавлення від комунікаційного вакууму». Він вважає, що сьогодні і бізнес і споживачі мають потребу в брендах нової формації які не були б створені за цинічним законів «маріонеткового маркетингу» з метою максимального завищення сприймають цінності продукту, а апелювали б до почуттів людини і налагоджували з ним персоніфікований, двосторонній емоційний контакт.
Тут йде мова про «душу» бренду, про розуміння кожного співробітника мети та існування тієї чи іншої компанії, а разом з тим і бренду, торгової марки. Кульман описує етапи розвитку брендінгових ідей, виділяючи домаркетінговую епоху, епоху класичного маркетингу, епоху функціонального позиціонування, епоху емоційного позиціонування та брендингу. Справжній етап визначається як перехідний, як епоха необрендінга, де інформаційне суспільство, що потребує в послугах, знаннях, інформації, телекомунікації позначає факторами успіху на ринку тісний психологічний зв'язок із споживачем, довіру, дружбу і любов.
Так само А.Кульман формулює десять принципів, яким, на його думку, повинні відповідати бренд і брендинг нової формації:
концентруються на побудові довгострокових дружніх відносин зі споживачем, а не на отриманні миттєвого прибутку;
