не на споживачів, включає використання купонів, премій, конкурсів, знижок і багато іншого [20].
Реклама в місцях продажу здійснюється за допомогою дисплеїв, плакатів, написів і ряду інших засобів, покликаних впливати на купівельну рішення.
Практика просування інтересів готелі за допомогою асоціювання компанії з яким-небудь особливою подією або благодійною акцією називається подієвим маркетингом.
Персональні продажі за останній час знаходять все більше застосування як ефективний засіб просування та продажу. Персональні продажі - це комунікації особистого характеру, в ході яких продавець намагається переконати можливих покупців у необхідності придбати послуги компанії.
З'єднання даних елементів просування називається комплексом просування. Тенденція до інтегрування маркетингових комунікацій, т. Е. Спільне використання реклами, паблік рілейшнз, стимулювання збуту, прямого продажу, комунікацій у місцях продажу і подієвого маркетингу з іншими елементами комплексу маркетингу - одне з найбільш значних маркетингових досягнень 90-х років ХХ століття [22 ].
Викладачі маркетингу воліють термін управління просуванням, в той час як практики-маркетологи зазвичай воліють користуватися терміном маркетингові комунікації. Розглянемо їх основні відмінності. Вищезгадані терміни тісно пов'язані з поняттям «комплекс маркетингу».
Комплекс маркетингу пов'язаний з наступними чотирма елементами прийняття рішень:
рішення про продукт;
цінові рішення;
рішення про канали розподілу;
рішення про просування [8].
Відзначимо, що останній елемент комплексу - просування - становить частину комплексу маркетингу, з яким безпосередньо має справу управління просуванням.
У порівнянні з зазначеним вище маркетингові комунікації - більш широкий термін, який включає комунікації за допомогою будь-якого або всіх елементів комплексу маркетингу.
Маркетингові комунікації легше зрозуміти, якщо розглянути природу двох складових їх елементів - комунікацій і маркетингу.
Комунікації - це процес, в результаті якого має досягатися однозначне сприйняття комунікаційного повідомлення суб'єктами, його посилати й одержувати. Маркетинг - це комплекс діяльності, за допомогою якої організації бізнесу або будь-які інші здійснюють обмін цінностей між собою і своїми споживачами.
Звичайно, саме визначення маркетингу носить більш загальний характер, ніж маркетингові комунікації, але більша частина маркетингу пов'язана з комунікаціями. Взяті разом маркетинг та комунікації представляють зібрані разом елементи комплексу маркетингу, тобто- Маркетингові комунікації.
Центральним у визначенні маркетингових комунікацій є поняття, згідно з яким, всі змінні комплексу маркетингу, а не тільки складова - просування - беруть участь у спілкуванні з клієнтами.
Визначення допускає можливість того, що маркетингові комунікації можуть бути або цілеспрямованими, як у випадку реклами і персональних продажів, або нецілеспрямованими (хоча і надають певний вплив), такі як ціна. З даного визначення також випливає, що різні готелі є як відправниками, так і одержувачами комунікаційних сигналів [15].
У ролі відправника фахівець з маркетингових комунікацій прагне проінформувати, переконати і спонукати ринок почати дію, відповідне його інтересам. Як одержувач, комунікатор прислухається до сигналам ринку для того, щоб пристосувати ці повідомлення до нинішніх цілям, адаптувати їх до мінливих умов ринку і виявити нові комунікації.
Тому управління просуванням - це координування різноманітних елементів комплексу просування, визначення цілей, які повинні бути досягнуті шляхом застосування цих елементів, складання кошторисів витрат, достатніх для реалізації цих цілей, розробка спеціальних програм (наприклад, рекламних кампаній) , оцінка роботи і прийняття коригуючих заходів у випадку, якщо результати не узгоджуються з цілями [19].
Таким чином, і маркетингові комунікації та управління просуванням містять ідею комунікації зі споживачами. Однак, у той час як управління просуванням обмежене лише комунікаціями, позначеними в переліку елементів просування комплексу маркетингу, маркетингові комунікації - це загальне поняття, яке включає в себе всі комунікації з використанням усіх елементів комплексу маркетингу.
У минулому готелі часто розглядали елементи комунікації як окремі види діяльності, в той час як маркетингова філософія зараз вважає, що інтеграція абсолютно необхідна для досягнення успіху, як це добре сформульовано в наступній цитаті Спенсера Плавукаса: « Маркетолог...
