, успішно працює в сучасних умовах, це той, хто координує комунікаційний комплекс настільки жорстко, що з реклами в рекламу, зі статті в статтю, з однієї програми в іншу ви негайно дізнаєтеся, що марка говорить одним і тим же голосом »[20].
Причина, по якій приділяється так багато уваги маркетинговим комунікаціям, полягає в тому, що багато готелів традиційно противилися інтеграції різних комунікаційних елементів.
Небажання змін багато в чому було обумовлено острахом менеджерів того, що ці зміни призведуть до скорочення бюджетів та зменшення їх авторитету і влади [31].
Слід зазначити, що ключовими факторами ефективних маркетингових комунікацій є:
Цілі комунікації. Передавач повідомлення повинен чітко знати, яких аудиторій він хоче досягти і якого типу відгук отримати.
Підготовка повідомлення. Необхідно враховувати попередній досвід користувачів послуги і особливості сприйняття повідомлень цільовою аудиторією.
Планування каналів. Передавач повинен передавати своє повідомлення по каналах, які ефективно доводять його повідомлення до цільової аудиторії. Дві останні завдання зазвичай виконуються рекламними агентствами або фірмами, що спеціалізуються на виборі інформаційних засобів (рис. 1.2).
Рис. 1.2. Інтегровані маркетингові комунікації (ІМК)
Ефективність повідомлення. Передавач за сигналами зворотного зв'язку повинен оцінювати відгук цільової аудиторії на передаються повідомлення.
У всій маркетинговій політиці присутні чотири основних елементи:
інформування та переконання споживачів;
мети комунікації;
учасники маркетингового процесу;
маркетингові комунікаційні звернення.
Маркетингові комунікації поряд з трьома іншими елементами комплексу маркетингу є ключовими факторами прийняття стратегічних рішень на основі плану маркетингу і в цій моделі комунікації показані в якості четвертого елемента маркетингу-мікс, що підтримує три інших.
Готель, якій треба продати послугу, прагне зрозуміти справжні мотиви поведінки споживачів, виявити приховані механізми цього поведінки, тому він вивчає мотивації споживачів.
Маркетингові комунікації прагнуть впливати на поведінку споживачів, тому необхідно розуміти природу поведінки споживача. Є три ключові питання, на які повинні мати відповідь керівники компаній: що впливає на поведінку споживача на ринку; хто впливає на прийняття рішень про покупку; як споживачі приймають свої рішення [11].
Результати вивчення мотивації представляють цінний матеріал для маркетингових комунікацій. Відносно клієнтів можна виявити:
мотиви покупки, перешкоди до здійснення покупки;
процес отримання інформації і процес прийняття рішень;
існування лідерів, що визначають громадську думку, ступінь їх впливу, а також ступінь впливу провідних готельних мереж;
поведінку споживача (купівля добре обдумана або імпульсивна); ставлення до готелів;
сегментація клієнтів, побудована на основі переваг і можливостей, що характеризують особу;
зміна переваг різних груп клієнтів;
переміщення до інших джерел задоволення потреб (залежно від моди, від зміни способу життя).
Вивчення мотивації набуває особливого значення при розробці рекламної кампанії. Воно дозволяє рекламодавцеві:
розробити аргументацію при складанні тексту реклами;
працювати з кожним сегментом потенційних покупців і впливати на них;
виявити те, чого не слід торкатися;
визначити, який тип реклами треба використовувати: інформативну, престижну, з упором на загальну популярність, у вигляді бесіди, з'ясувати, чи не «перенасичені» Чи клієнти рекламою послуги [29].
Таким чином, по першому параграфу: існує безліч визначень і тлумачень поняття «маркетинг» і пов'язаних з ним слів. Застосування кожного зумовлене різними періодами і сферами економічної діяльності.
У загальному вигляді цілі маркетингу для готелів? це:
максимально високе досягнення рівня завантаженості готелю;
досягнення максимальної споживчої задоволеності;
надання максимально широкого вибору.
З погляду управління готелем можна виділити такі цілі маркетингу:
збільшення доходу;
<...
