· технологічність процесу організації та проведення PR-кампанії, універсальний характер використання в PR-кампаніях технології RACE (дослідження/цілепокладання - планування - реалізація - оцінка) або як мінімум її окремих модулів.
Для більш повної характеристики типовою PR-кампанії розглянемо її найважливіші сторони, аспекти.
В організаційному аспекті PR-кампанія - це насамперед об'єднання людей, спільно реалізують спільну мету і діючих у відповідності з поставленими перед ними завданнями і відведеної їм роллю. Організаційний аспект кампанії представлений також внутрішньої впорядкованістю, узгодженістю, взаємодією більш-менш диференційованих і автономних структурних елементів, складових її як ціле. Нарешті, в організаційному плані кампанія - це великий проект з великим числом різних учасників, що вимагає значних і різноманітних ресурсів (фінансових, інтелектуальних, політичних, організаційних, кадрових та ін.), Координації робіт і чіткого управління.
У технологічному аспекті PR-кампанія являє собою організовану, керовану, що спирається на план повторювану послідовність стандартних операцій, дій і процедур, здійснення яких призводить до запланованого результату. Йдеться і про технологічних модулях RACE, і про стандартні методи і техніках дослідження, і про процедури планування, і про методики оцінки ефективності і т. Д. Можна стверджувати, що PR-кампанія - це комплекс аналітичних, комунікативних, організаційних, соціальних та інших технологій.
При всій важливості розглянутих аспектів PR-кампанії все ж комунікативний аспект є для неї головним і основним, оскільки, по суті, вона є комунікативною діяльністю. Саме на цій підставі ряд фахівців (Д. Гавра, Д. Шишкін та ін.) Розглядають PR-кампанію як окремий випадок соціально-комунікативної кампанії і відносять її до розряду соціально-комунікативних технологій (СКТ).
У комунікативному аспекті PR-кампанія - це насамперед сукупність комунікативних операцій, дій і процедур, що забезпечують досягнення поставлених завдань і кінцевої мети за допомогою управління процесами соціальної комунікації. Спираючись на концепцію соціально-комунікативної технології, можна дати наступну інтерпретацію кампанії зі зв'язків з громадськістю як різновиду СКТ.
Як і соціально-комунікативна кампанія, PR-кампанія в числі основних компонентів має джерело, комунікатор, повідомлення, канал і одержувача. Особливість джерела полягає в тому, що їм зрештою завжди є базисний суб'єкт зв'язків з громадськістю, але комунікатором-відправником можуть виступати найрізноманітніші соціальні суб'єкти, безпосередньо беруть участь у цій кампанії: і технологічні суб'єкти PR-діяльності, і партнери організації, що у кампанії , і ЗМІ, і ін.
Каналом кампанії може бути будь-який продукт кампанії: листівка, газета, сувенір, відео- або аудіоролик і т. д.
Одержувачами повідомлень в такій кампанії є її цільові аудиторії, різні групи громадськості, що грають істотно важливу роль в успіху або невдачі даної кампанії. Головне тут - адресність та адекватність послань, їх ясність і доступність.
Які ж основні характеристики PR-кампанії як СКТ?
Штучність і свідоме управління комунікативними ресурсами. Кампанія по зв'язках з громадськістю - це завжди свідоме навмисне управління комунікативними ресурсами і комунікативним простором базисного суб'єкта РR; це трансформація природного, т. е. стихійно розвивається, комунікативного процесу в більш контрольований і керований, що створює нову віртуальну реальність в спілкуванні.
Наявність соціально значимої мети, цілеспрямованість і доцільність. За визначенням PR-кампанія є форма цілеспрямованості та доцільності, оскільки являє собою сукупність заздалегідь спланованих заходів, здійснюваних з метою формування збереження або збільшення пабліцітного капіталу базисного суб'єкта PR. Такий капітал, будь то імідж організації, її паблісіті або репутація, завжди володіє тією або іншою соціальною значимістю, а сама кампанія завжди пов'язана зі змінами в знаннях, стосунках або поведінці цільової аудиторії.
Соціальний характер комунікації. Оскільки PR-кампанія реалізується в публічній сфері, використовує соціальні за своєю суттю засоби масової інформації та продукти масової культури, здійснюється в якомусь соціальному просторі і часі, зачіпає інтереси громадськості, вона, безумовно, має соціальний характер.
Технологічність. Технологія - це актуальна послідовність операцій, дій, процедур, використання яких в однакових умовах призводить до запланованого результату. PR-кампанія в цілому і є технологія вирішення соціально-комунікативних проблем організації або іншого соціального суб'єкта; вона технологична за природою і сама ск...
