p align="justify"> У найзагальнішому вигляді PR-кампанія являє собою якийсь ряд, суму дій та заходів інформаційного, комунікаційного та організаційного характеру для здійснення поставленого завдання в області впливу на стан громадської думки та поведінку цільової громадськості.
Вперше поняття «PR-кампанія» в російській літературі сформулював Е. Блажнов (1994 г.), воно досі широко використовується в сучасній літературі, ставши майже класичним. На думку цього автора, PR-кампанія - це «комплексне і багаторазове використання PR-засобів, а також рекламних матеріалів у рамках єдиної концепції та загального плану впливу на думки і ставлення людей з метою популяризації іміджу, підтримки репутації, створення паблісіті».
У цьому визначенні привертає цілий ряд моментів, які вірно схоплюють суттєво важливі риси PR-кампанії: комплексне і багаторазове використання PR-засобів, а також рекламних матеріалів; єдина концепція і загальний план дії на громадськість; можливі цілі кампанії. Однак у наведеному визначенні Е. Блажнова явно не вистачає таких моментів, як вказівку на обмежені часові рамки проведення кампанії, інші використовувані види комунікації та інші можливі цілі кампанії.
Заслуговує на увагу визначення PR-кампанії, запропоноване в навчальному посібнику Д. Шишкіна, Д. Гавро і С. Бровко: «PR-кампанія - це цілеспрямована, системно організована і завершена сукупність PR-операцій та забезпечують їх заходів, об'єднаних спільним стратегічним задумом, спрямована на вирішення конкретної проблеми організації (базисного суб'єкта PR) і здійснювана технологічним суб'єктом (суб'єктами) PR на певному етапі діяльності організації ». При цьому термін «PR-операція» автори розуміють як окрему дію технологічного суб'єкта PR, безпосередньо спрямована на вирішення локального завдання підвищення і збереження пабліцітного капіталу організації та на гармонізацію її відносин з цільовою громадськістю. Такими PR-операціями виступають спеціальні заходи (події), наприклад виставки, презентації, прес-конференції, і окремі PR-дії, такі як розміщення іміджевої статті або інтерв'ю керівника організації та ін.
У цьому визначенні вірно зазначено такі важливі риси PR-кампанії, як її завершеність і тимчасова локалізація; проведення не тільки PR-операцій, а й забезпечують їх заходів; спільність стратегічного задуму цих операцій і заходів; зацікавлена ??сторона, «замовник» (базисний суб'єкт PR) і виконавець (технологічний суб'єкт PR) кампанії зі зв'язків з громадськістю. Разом з тим зайвими представляються слова «цілеспрямована, системно організована», оскільки цілеспрямованість - це властивість, іманентно властиве будь-якої людської діяльності, тим більш професійним PR-операціями. Вираз же «системно організована» стилістично невдало, а в поєднанні з терміном «сукупність» воно надає визначенню відтінок тавтології. Крім того, в розглянутому визначенні відсутній (хоча і мається на увазі) вказівку на характер мети PR-кампанії.
З урахуванням усього сказаного вище дамо таке определеніе.кампаніей будемо називати сукупність заздалегідь спланованих організаційних та комунікаційних заходів, що включають комплексне використання переважно PR-засобів і технологій, а також коштів інших маркетингових комунікацій, що здійснюються з метою формування збереження або збільшення пабліцітного капіталу базисного суб'єкта PR.
Перейдемо тепер до загальної характеристики PR-кампанії і розгляду її основних аспектів.
Очевидно, що така кампанія - це одна з форм ведення PR-діяльності організації і є частиною загальної системи роботи організації зі своєю громадськістю. Однак PR-кампанії різняться між собою. Більш докладно їх класифікація та характеристика будуть представлені далі, зараз лише виділимо два класи різних кампаній.
Планові, або проактивні, спрямовані на своєчасне рішення якої-небудь конкретної комунікативної завдання організації.
Позапланові, реактивні, проведення яких пов'язано з необхідністю оперативного реагування на знову виниклі обставини, наприклад коли організація стикається з якими-небудь непередбаченими проблемами, з новою ситуацією на ринку, кризою, форс-мажорними обставинами.
Серед загальних характеристик PR-кампанії відзначимо наступні:
· спільна для всіх ключових заходів кампанії мета, єдина стратегія і загальний план, інтегруючі всю сукупність комунікацій, заходів та організаторів кампанії;
· використання та інтеграція в рамках єдиної стратегії і загального плану різноманітних видів і засобів комунікації при домінуванні PR-складової;
· комплексний всебічний і адресний характер впливу на громадськість;
· чітко обмежений часовий період проведення кампанії, її тимчасова локалізація; ...
