з яку призначалася дуель, сидячи в кареті неподалік каже: «Слава Богу, шпаги не обрали!». Подібні ролики демонструють частіше за все не справжній дух часу, а характери людей. І що цікаво часто це зовсім не зразки для наслідування.
В якості історичної теми поширене використання образу імператора Петра I. Ролик «Російська кав'ярня на паях» занурює глядача в епоху Петра I, коли рубають бороди боярам, ??видають укази про те, щоб неухильно пити каву під час асамблей. Відеоряд наступний: крупним планом показані перелякані обличчя бояр, злітають і опускаються сокири, що відтинають бороди, укладені на плаху як голови, сам Петро, ??вкушающий кави, справляється про виробника і цікавиться у молодої білявою господині: «А з ким на паях-то». Варто відзначити, що не завжди вдається прийти до елегантності сюжету і образів.
Але знову ж з плином часу вживання історичних образів стає все більш доречною і актуальною. Наприклад, рекламна кампанія «Ощадбанку», присвячена його 170-річчю. Це ряд відеосюжетів, де нововведення і інновації банку представлені в історичному контексті. І цей крок творців рекламних повідомлень дуже вдалий, оскільки звернення до історичних мотивів говорить нам про багату історію розвитку банку, його надійності, а елементи нинішніх реалій про те, що Ощадбанк не стоїть на місці, йде в ногу з часом. Тобто знову-таки відбувається з'єднання російських історичних традицій і сучасної дійсності.
) Вживання актуальних, сучасних елементів реальності
Що ж стосується відображення російської сучасності, то вона виявляється самої розмитою у своїх конкретних історичних, громадських і навіть економічних параметрах. На даний момент з реклами зникають нинішні реалії Росії, дуже рідко фігурують якісь просторові, культурні та будь-які інші координати, що вказують на те, що дія рекламного сюжету відбувається в сучасності, в Росії. Тим самим реклама звільняє сучасного російського жителя від ідеї громадянськості, спрямовану на переживання завершеного минулого, також реклама звільняє сприймає і від сучасних асоціацій, що дають привід до думок про актуальні, суспільно значущих темах. Таким чином, свою функцію відображення культурних традицій реклама в нашій країні виконує досить-таки відносно.
У більшості своїй російська реклама показує глядачеві реалії суто приватного життя - квартира, дача, салон автомобіля або фрагменти абстрактного. Судячи по більшості рекламних повідомлень, може створитися враження, що Росія вже пройшла через всі можливі кризи епох, коли існували суспільно-актуальні символи, від людини вимагалося самовизначення в суспільно-соціальному середовищі. Залишається тільки налагоджувати особисте життя, стежити за здоров'ям, робити кар'єру, чому ніщо не заважає. Саме така реклама, яка свідчить про стабільність і благополуччя, існує в західному світі. Але, якщо в країнах заходу ситуація саме так і йде, то нашій країні потрібно вирішувати і більш глобальні проблеми. Наприклад, становлення єдиного суспільства, поява загальної національної ідеї і т.д.
З погляду культурних традицій нашої країни, навряд чи таке рекламне благополуччя можна злічити за відображення благополуччя реального сучасного суспільства. Культ приватного життя, за який йшла боротьба на початку перебудови, після краху офіційної радянської ідеології, в рекламі тепер дуже сильний. Оточення російської людини в образах реклами, це, найчастіше, сім'я, якщо ж її немає, компанія друзів, рідше - робота, офіс.
Російські персонажі реклами схожі на реальних людей, громадяни Росії цілком можуть співвідносити себе з ними і представляти себе на їхньому місці. Але середньостатистичний російська людина, показаний у російській рекламі, не цікавиться такими речами як престиж і самолюбство, які в свою чергу є складовими конкуренції. До слова, у західній рекламі, конкуренція є одним з основних елементів створення рекламних повідомлень. У підсумку, виходячи з показуваного в рекламі, складається враження життя без перенапруження, без страху соціальної незатребуваності та економічної неспроможності. А адже це не зовсім об'єктивний портрет росіянина, оскільки без перерахованого вище життя сучасного росіянина в епоху бурхливо розвивається капіталізму уявити не можна. Цікаво, що мотив соціального благополуччя простежується ів західній рекламі, проте мотив конкуренції в ній популярніше, ніж в російській рекламі. Російські настрої в рекламі засновані на протилежній психології. Створюється образ людини, для якого вище щастя все-таки завжди добре посидіти, побайдикувати, побалакати в хорошій компанії, щоб ніщо не заважало переживання цих конкретних хвилин спокою, вимикання із справ і проблем, наскільки б важливими вони не були. [10]
Ще один приклад, що показує відмінність ціннісних установок реклами нашої та західної демонструє реклама банків. У банківсь...
