у продукту- Дослідження емоційного сприйняття продукту потенційними споживачами.- Аналіз образу виробника в очах потребітеля.Результати власних досліджень і гіпотези.II етапОпределеніе пріорітетовВибор концепції дизайну (класика або авангард), врахування традицій і зв'язку з дизайном упаковок раніше випущених продуктів. III етапОпределеніе можливостей для візуалізаціі- Підбір асоціативного ряду - Підбір образотворчого матеріалу для візуалізації очікувань, асоціацій, бажань потребітеля.Результати досліджень сприйняття кольорів, форм і обсягів.
IV етапОбработка і вивчення зібраного матеріалу-Дослідження кольорів, тональностей, контрастів.- Виділення елементів, що забезпечують передачу настрою, бажань, емоцій.- Вивчення образотворчих засобів, що використовуються в рекламній кампанії.- Узагальнення: які з наявних коштів ми хочемо застосувати в дизайні упаковкі.Классіческая теорія кольорів, контрастів і композіцііV етапФормуліровка технічного завдання- Визначення цілей і пріоритетів.- Формування технічних і естетичних обмежень.- Визначення інформації, що міститься на упаковці.- Видача завдання і матеріалів дізайнеру.VI етапОценка макета упаковки і вибір оптимального варіанту силами відділу маркетингу проізвдітеля- Індивідуальна оцінка упаковки.- Оцінка дизайну упаковки в корпоративному блоці.- Оцінка дизайну упаковки щодо продукції конкурентов.Методи оцінки в реальних умовах торгового залу: врахування можливого освітлення, особливостей розташування і викладкі.VII етапОценка упаковки відносно конкурентів передбачуваними потребітелямі.Внесеніе змін в макет упаковки.
На першому етапі роботи дуже важливо врахувати емоційне ставлення споживача до творця продукту. Для що тільки вступили на ринок або невеликих виробників стоїть завдання звернути на себе увагу і створити інтерес до продукту при неможливості великих витрат на рекламу. Досягти цього можна використанням оригінальних дизайнерських рішень. Образ же великого, добре зарекомендував себе виробника в очах покупця формують переконливість і характер звертання до історицизму і традиціоналізму в образі марки.
Після проведеної роботи маркетолога та надання їм цінних відомостей дизайнерові, визначають стратегію при проектуванні упаковки (табл. 1.3).
Таблиця 3. Основні стратегії при проектуванні упаковки
СтратегіяЦеліЗадачі при проектуванні упаковки1. Прямий визовУверенно заявити про себе як про кращу (або гідною) альтернативі лідерам. Прямий виклик конкурентам і їх найсильнішим маркамВиявленіе сильних сторін дизайну лідируючих марок конкурентів і вдосконалення власного стилю. Можливе використання «марок-камікадзе» 2. ІмітаціяДостіженіе максимальної схожості з лідеромІспользованіе аналогічних застосовуваним конкурентами прийомів дизайну, перевірених дизайнерських решеній3. НаступленіеАтака на більш слабкі позиції конкурентів і витіснення слабких протівніковВиделеніе марок і корпоративного блоку за допомогою образотворчих средств4. ІнфільтраціяІспользованіе помилок і упущень конкурентовВиделеніе і демонстрація переваг упаковки власного продукту на тлі невдалих дизайнерських рішень конкурентів. Заповнення порожніх місць в продуктовій лінії (розмір, форма, характер використання упаковки) 5. ОборонаУкрепленіе позіційУстраненіе помилок, недоробок в дизайні, зміцнення корпоративного блоку
Після того як стратегія визначена, залишається уточнити, на чому зробити акцент: смаку, корисності, ціні, унікальності або типовості, новизні або традиційності, репутації виробника або популярності продукту, виклику суспільству або конформізму, гармонійності або помітності. Узагальнена інформація потім передається дизайнерам для створення макета упаковки.
Розглянемо докладно деякі моменти, які маркетолог повинен врахувати при формулюванні технічного завдання на розробку упаковки продукту.
Вибір типу композиції
Вибір композиційного рішення повинен бути усвідомленим. Існують два основних типи композиції (табл. 4):
1. Симетрична - базується на стійкій рівновазі складових елементів (симетричні архітектурні об'єкти та геометричні орнаменти, будова деяких мінералів). Симетрична композиція з елементами асиметрії - рівновага з елементами динаміки (такий тип композиції властивий людському тілу й більшості тварин).
2. Асиметрична - заснована на динамічній рівновазі, коли динаміка одного елемента врівноважується динамікою іншого (характерна для рослинного світу і більшості об'єктів неживої природи).
Композиція, використана на упаковці товару, повинна говорити не тільки про товар, але і нести інформацію про виробника.
Таблиця 4. Сприйняття композиційних рішень упаковки
Вид композіцііВоспріятіеСімметріч...
