до таких рішень можуть ставитися: розширення смакового асортименту продукції, підвищення якості продукції, розробка двох літрової упаковки.
Зниження цін на дещо застарілі в технічному плані зразки, що може підвищити обсяг їх продажів у категорії менш просунутих і більш консервативних користувачів, що залишаються прихильниками обраного бренду.
У відношенні стратегії просування бренду і конкретних продуктів обраної компанії можна запропонувати наступне:
Урізноманітнити використання шірокоохватних джерел реклами (крім реклами на телебаченні) для підтвердження високої якості і надійності своєї продукції. Зокрема, розглянути можливість використання реклами в пресі, на радіо і зовнішньої реклами.
У разі появи нових зразків продукції, приділити першорядну увагу їх активному просуванню, включаючи використання телебачення.
Враховуючи відносно низькі оцінки іміджу компанії у молоді, використовувані рекламні образи рекомендується зробити менш консервативними, з точки зору сприйняття молодою аудиторією.
5. Розробка цільових установок та дизайну фокус груп для якісного підтвердження робочих гіпотез
Мета проведення фокус груп:
Підтвердити і доповнити на якісному рівні сформульовані за результатами глибинних інтерв'ю робочі гіпотези.
Виявити можливі особливості в споживчій поведінці і в оцінках іміджу обраної компанії для різних (за віком і доходу) сегментів потенційних клієнтів і врахувати ці особливості при розробці рекомендацій для обраної компанії
Основні теми для обговорення на фокус групах:
Порівняти ставлення респондентів до іміджу основних компаній ринку соку.
З'ясувати, в чому, на думку респондентів, полягають сильні і слабкі сторони продуктів обраної компанії та інших виробників.
Описати процес прийняття рішення споживачів про покупку продуктів даного ринку (чи існують відмінності в цьому процесі для різних категорій споживачів).
З'ясувати, як оцінюють респонденти рекламу компаній ринку соку (подобаються чи не подобаються рекламні образи та повідомлення, в чому їх сильні і слабкі сторони, наскільки запам'ятовується реклама, чи робить вона реальний вплив на прийняття рішення про купівлю).
Оцінити, чи існують відмінності в цих оцінках для різних категорій споживачів.
Порівняти ступінь лояльності респондентів до обраної компанії і іншим, представленим на ринку брендам, з погляду прагнення купувати продукти тільки конкретної компанії і готовності перемикання на продукти іншої компанії.
- Оцінити перспективи обраної компанії в конкурентній боротьбі, з урахуванням отриманих в ході інтерв'ю даних.
Дизайн фокус груп
. Кількість фокус груп
фокус групи
. Чисельність групи
- 10 осіб
. Географія проведення
Москва4 фокус групи
4. Квоти
ФГ №1 Особи до 25 років
ПолПрімерно 50% - 50% Працюючі студенти2 участнікаНе працюючі студенти2 участнікаРаботающіе - НЕ студенти2 учасника
ФГ №2 Особи від 26 років до 35 років
ПолПрімерно 50% - 50% дохід менше 30 тис. крб.2 участнікадоход від 30 до 60 тис.2 участнікадоход від 60 до 100 тис. крб.2 участнікадоходом понад 100 тис. руб.1 учасник
ФГ №3 Особи від 35 до 55 років.
ПолПрімерно 50% - 50% дохід менше 30 тис. руб.1 участнікдоход від 30 до 60 тис.2 участнікадоход від 60 до 100 тис. крб.2 участнікадоход понад 100 тис. крб.2 учасника
ФГ №3 Особи понад 55 років
ПолПрімерно 50% - 50% дохід менше 30 тис. крб.2 участнікдоход від 30 до 60 тис.2 участнікадоход від 60 до 100 тис. крб.2 участнікадоход понад 100 тис. руб.1 учасник
Доп. вимога: Всі учасники повинні постійно (не менше 3 років) проживати в Москві або в Підмосков'ї і бути споживачами обраної категорії продуктів .
Скринінг анкета
. Приймали Ви протягом останнього року участь в маркетингових дослідженнях (опитування, фокус-групи тощо)?
Так - закінчити інтерв'ю
Ні - продовжити
. Чи працюєте ви в галузі реклами та маркетингу, виробництва або продажу соку/нектарів?
Так - закінчити інтерв'ю
Ні - продовжити
...
